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一個微信公眾號23天成交破億的8個營銷邏輯

作者/整理:admin 來源:互聯網 2015-09-09

1月30日,3W公開課特意邀請悟空理財的CEO李治軍,本文是他分享的關于如何重新定義互聯網金融產品的內容: 先給大家做些背景介紹:玖富是悟空的娘家,其定位是移動互聯網金融的布局者,而悟空只是其整個生態鏈布局中的一個產品。 一個客服創造的奇跡 2013年12月23日,我正式加入玖富。最初的前3個月,我只是默默無聞的客服,因為在前一家公司寶潔學到的知識告訴我,做生意必須了解用戶。因此,在這3個月里,為了感知用戶、感知市場,培養敏感性,我每天最喜歡做的事情是抱著電話,呆在一個叫賽馬場的大會議室角落里,給客戶打電話,3個月的時間大概打了兩百多個電話,對于市場的前期觀察成就了日后悟空的雛形。 成立悟空之初,我一個人從零開始去招員工,公司當時沒有工位,我和小伙伴每天在咖啡廳辦公。2014年9月18日,悟空理財低調上線,當時我在團隊微信群里發了這樣一句話:918,打響入侵互聯網金融的第一槍。 選擇大于努力 在外界看來,悟空速度令人稱奇:
  • 上線當天,交易額破了一百萬;
  • 第7天單日交易額破一千萬;
  • 第23天,累計交易額破了一個億;
  • 第80天,我們用戶數量破了一百萬;
  • 第116天,我們交易額破了10億。
我們只有一個微信公眾號,官網是靜態頁面,沒有APP。 在創業過程中,我有一種體會,選擇創業項目和行業的時候,一定要選擇“受眾廣、高頻率、易傳播”的項目,選擇的重要性大于你付出的時間和努力。 定位,源于感知隱形的痛點。很多人會對痛點進行過于簡單粗暴的理解,但其實痛點沒有那么明顯,人傾向于去習慣一個東西,而不是說去發現它。拿調查問卷的誤區舉例,我跟很多朋友說,用戶問題不是問出來的,是感知出來的。在玖富前三個月,我每天去跟客戶聊天,聊他的生活,聊他怎么用錢、花錢,以及他的故事,就是去感知用戶的真實體驗。 通過觀察我發現,很多用戶余額寶賬戶中超過一萬以上的錢,可能放一年都不需要使用,但是卻只能獲得非常低的收益,這是一種損失。這個潛在的痛點是流動性與高收益的矛盾。感知到隱形痛點后,我們開始去尋找市場鴻溝。整個互聯網金融中,以余額寶為代表的理財產品改變了我們的理財習慣,做了很好的市場教育,用戶規模已超過1個億。 思維大于聰明 從我自己的經歷來看,每一個人在28歲之前靠聰明做事情,28歲之后靠思維做事業,聰明是天生的,思維是后天慢慢積累慢慢培養的。這一百多天和未來我們都會堅持8個字“定位、認知、信任、傳播”。 任何商業模式都應該由用戶去決策,所以認知是非常關鍵的因素,但也最容易被忽略。如何去認知,我認為產品是核心引導。產品是什么?它不是最后結果,只是一個路徑,最終目標應是進入到用戶腦子里,服務于認知。 在最早期的時候,我知道想要什么,但沒法表達得很清楚。我對產品經理說“這不是我想要的”,他問:“老大,你到底想要什么”,我說,那是一種感覺,他就抓狂。但是他們很聰明,去看我之前看過的文章和書,從而去填補我和他之間的知識鴻溝,慢慢他就找到了。 做產品靠的就是感覺,這好比“男女談朋友”。幾天前,我在公司討論品牌戰略時說,品牌不在于自己想表達什么內容,而在于用戶跟朋友如何描述你。 傳統P2P,采用傳統方式:產品、期限、收益,模式固定化。而我們不分產品,只有一個帳戶,就能直接影響到用戶感知。 在我看來,產品和帳戶大不一樣。你可以把錢放進余額寶,到時候取出來,這是一種輕決策。但是購買銀行理財產品,潛意識中是重大決策。我曾經作為一個小白用戶,進入到互聯網金融,發現很多知名網站,做的產品太專業和高大上,讓人有距離感。對于普通用戶來說,看不懂意味著很難去把控,應該在產品意識上去專業化。如果把P2P的債權、貨幣基金等理財產品炒出來一道菜,我希望去賣菜而不是賣料。 我們產品的定位非常簡單,我們主打月帳戶。傳統理財收益固定,不像余額寶一樣波動沒有規律。我們做的是逐月遞漲的模型,第一個月給你7%,第二個月7.5%,第三個月8%。 因為是金融,有其專業一面,我需要去平衡合規性、專業性與小白認知。大家可以看到,在悟空每一筆錢,都有一個清晰的債權匹配列表。我們也借“已知認新知”,大家會看到一些文章讓用戶用余額寶的認知去認知悟空,悟空要走進大眾小白的市場,包括配圖、文章標題,這些都會讓用戶覺得這是跟余額寶差不多的東西,而用戶的反饋正是檢驗我們認知有沒有成功的重要標準。 深度大于速度,感性大于理性 盡管悟空理財看著像一個簡單的微信頁面。但過程中,我們寫了無數東西,經常半夜寫,第二天早上推翻。我們基于用戶去思考、定位、認知到傳播,建立模型。即便后面錯了,你也會想到什么地方錯,這個是我一直說的,深度大于速度。 另外一個“感性大于理性”就是去感知用戶,感知用戶是否認識到了你的認知。我進入互聯網金融行業后發現,很多傳統互聯網金融產品不能撐起最真實的信任。一個理財經理跟我說,用戶會因為信任這個理財經理而去買他推薦的理財產品,而悟空要打造有人格信任的品牌。 粉絲文化 其實最早我們不叫悟空,移動互聯網是有生命的,本身帶有正能量,品牌名字應好聽、好記、好輸入。打造一個品牌,還要有底蘊,如果沒有拓展性,會一直很單薄,悟空背后有很多故事和素材,既有的認知可以去打造很多概念。 人格化的溝通 既然命名為悟空,和用戶粉絲溝通的時候,我們就可以稱之為施主,這種親和力、親近感立馬就有了。有了情感后,他會傾向于去相信你,覺得很熟悉。 品牌性格 我們一直在做最真實的團隊。我們每天都會加班,有一次公司安排了師傅上門按摩,我全部都拍下來,發送了一條公眾微信,當天就有幾萬人回復。到目前為止,悟空每一條微信都出自于我的手,包括每個字和表情,有些跟理財沒有任何關系,但是用戶可以感知到這是一幫年輕人,充滿著正能量在做事情。一位阿姨介紹了很多朋友加入悟空,最初她并不放心,但之后跟我說,小伙子阿姨相信你。這是一種信任。 而且用戶使用了悟空理財,他的錢都是在第三方虛擬帳戶里面,無論是投資人還是借款人資金,只不過悟空理財實現了資金流和信息流交叉,確保托管的安全性。有人問悟空為什么不去求外部債權,因為風險很難把控。悟空只接玖富內部的債權,所有風控都是自己來做。 非人格不信任,非粉絲不品牌 你會發現,理財產品的傳播來源于強關系,強關系即用戶的同事、朋友、親戚、閨密之類。當時我就想這類產品要去傳播營銷,一定要基于強關系,但這個方法不是每一個產品和用戶都適合,在這里我只是拋磚引玉。 1、關系決定平臺。首先一定要想好是什么樣的用戶關系去傳播,弱關系還是強關系,你想傳播的關系類型決定平臺。 2、產品與用戶相關性,一定要考慮相關性。 3、傳播模型要植入產品。做一個產品,不能光是營銷部門做推廣,應是營銷、產品不分家。我微信簽名是不懂營銷的產品經理不是一個好CEO。既然考慮傳播就會有傳播系數,要去計算“平均一個用戶能夠帶來多少新用戶”。如果一個用戶能夠帶來1.1個用戶,就會一直瘋狂傳播下去,但現實中很難達到這個水平。 假設一開始我們的種子用戶是A個,他的傳播系數是X,A+AX,然后加AX的平方,一直到一定周期內穩定的數值,我們就可以推算出來,X是多少,它價值在什么地方,價值在于當我們知道之后,通過提升影響因子,去提升傳播系數。 前面提到關系決定平臺,悟空是強關系,所以我們一開始只選擇做微信公眾號,APP到現在還沒有上線。基于產品和用戶的相關性,采用封閉的特權邀請注冊制度,這個在互聯網金融肯定是第一家。我們采用特權本金還有特權收益率雙向獎勵的方式,即我拉用戶進來,什么都不用做,就有一千元特權體驗金,還有額外收益。 用戶在使用核心產品的時候,會自然而然的幫你傳播,我們現在的規模就是從一百多個種子用戶快速積累出來的。多維的用戶價值就是,不同用戶價值不同,可以是交易,可以是傳播,還可以口碑建設等。如果你搜一個東西,網上沒有用戶痕跡和用戶言論,這個就不可信。這都是潛移默化的心理影響。 我一直說,專業的人做專業的事情。對于我而言,我更擅長用戶思維、品牌營銷,剩下的事情交給玖富。 非移動不創業。如果大家有創業的想法一定要做移動互聯網,這個是未來。整個移動世界和PC互聯網是完全不一樣的,非傳播不營銷,當我們去做一個東西的時候一定要想怎么去傳播。 文/3W觀察員:何珊

     
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