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知識付費冷了嗎?只不過都去踏實做產品了

作者/整理:admin 來源:互聯網 2019-05-22

注:當知識付費跟大眾接上軌時,市場上的產品開始變得多樣化,而它的產品光譜也會變得越來越廣。現在的知識付費并沒有冷,知識都去踏實做產品了。

一、 2018 年開年:冷靜的知識付費

2018 年已經過了四個月,除了幾個讓人厭煩至極的刷屏病毒營銷之外,不管叫知識付費還是知識服務的這個領域很冷靜。那幾個刷屏病毒營銷令人厭煩,是因為它們還沉醉在用多級營銷技巧、用現金激勵誘惑人買知識產品,而偏偏那些被現金激勵吸引來的人根本不是產品的用戶。

就我所知,做知識產品的人還在認真地做產品,用戶在增多,更重要的是——兩年多來引發很多爭論的知識產品確實在幫很多人。

對我來說, 2018 年聽到的最不可思議的案例大概是:我聽到,開店的小店主和員工跟著視頻學習怎么用氣球做拱門。覺得驚奇是因為——我本來以為,知識付費必須還得高大上一陣子,雖然我們不再是看汪丁丁老師講高深經濟學,再降低也是薛兆豐給我們講 199 元的普及版。

畢竟,知識服務要靠精英們把自己放下來,把知識變得易懂、有趣、實用,它還得再過幾年才會跟更多的大眾有關系。

當知識產品跟大眾接上軌,一個很自然的變化是——靠知識明星、知識網紅造勢的情況開始減少,市場上產品開始變得越來越多樣化,產品的光譜會變得非常廣。內容市場向來是多樣化的,正如老話說的,“武無第二,文無第一”。

知識產品跟大眾接上軌,帶來的也是:大家各自回歸去踏實地做產品、滿足自己那或多或少、但在持續增長的用戶。

對于知識付費或知識服務市場,我們之前分析說,它可能是繼資訊、文娛、游戲之后的第四大數字內容板塊,并且我們希望這能成真。其他三種數字內容都更多是幫用戶消磨時間的功能,而知識服務從出現之初就有著更大的外部性,知識會提升個人的能力、提升組織的能力、提升社會的能力。

因此,現在知識付費這個領域變得冷靜,可能是一件好事,因為我們都可以回歸去踏實地雕琢知識產品。

寫這么一通開場白,是因為在這個產業中,我們尊重的機構比如“得到”一直是不惜力氣雕琢產品的、并無私地分享自己的知識產品經驗,也是因為,我們自己也是做知識產品和總結一些產品方面的經驗教訓。

以下就是我們在做的過程中梳理總結的知識產品的五個設計要素。

二、知識產品:三環與五設計要素

歸根結底,現在任何知識產品都是由“內容+服務”兩大部分組成的。付費知識產品,優質內容是內核,但真正提供給用戶的主要是服務,互聯網也讓服務變得容易。

現在,多數互聯網知識產品呈現從內容到服務的三環(如圖):內核是優質內容;中間是用行動機制促進用戶自己的行動;外環是互動社區,用戶在其中相互互動。

以“有書共讀”這一知識產品為例:它的目標是帶領用戶在一年里讀完 52 本書,是典型的從內容到服務的產品結構。例如:它曾共讀管理大師彼得·德魯克的經典著作《卓有成效的管理者》,每天早、晚,它都會發布當日的領讀文章、音頻和當天的目標。

  • 內容內核:是有書團隊自己完成的部分。它挑選圖書、拆解圖書、組織內容,邀請領讀者、請專業主播錄制音頻。

  • 中間一環:是設計機制引導用戶行動。它引導用戶每天早、晚各花半個小時讀書,讀完之后在APP中簽到。用戶跟著這個節奏,每周快速讀完一本,完成一篇讀書筆記。

  • 最外一環:是促成用戶之間的交流與連接、創造交流空間。在APP中,用戶可以撰寫討論和筆記,都是針對某本書的具體章節,讀者們可以形成交流。

一些共讀項目中會把用戶分成班級,加入不同的微信群,在群中深度互動,也許能形成某種類似于線下課程中的同學關系。

在制作知識產品的實踐過程中,我們總結了知識產品設計的五要素,以更好地沿著從內容走向服務的角度看讓知識產品有魅力、對學習者有價值。

如圖所示:知識產品的五個設計要素有四個都是談服務:

  • 第一個要素討論的是內容的生產方式;

  • 第二個是“注重服務”;

  • 而后三個是分別討論服務的一個面向:增強參與感;引導用戶行動;促進用戶間互動。

1. 要素之一:邊生產,邊發布

從圖書的生產邏輯到知識創造邏輯,內容“邊生產,邊發布”——這看似很基本,但恐怕怎么強調都不為過,這是知識產品從互聯網延續而來的基本屬性。在知識付費熱潮中,原來緩慢的內容生產方式無法匹配技術激發的野心。

現在,技術驅動的互聯網和知識的結合,一方面是以新形態重新生產原來的存量知識,另一方面也是以新方式生產新的增量知識。當人們要在短期內把這些增量知識、存量知識以新的形態生產出來時,邊生產、邊發布幾乎成為唯一可行的選擇。

2. 要素之二:增加服務的比重

以內容為內核,以服務為主打

過去,讀者拿到圖書,是與出版社關系的結束。但現在,用戶拿到付費知識產品,是與服務者關系的開始。維持關系的不是內容,而是服務。當用戶拿到知識產品,他就開始了與作者講者、與其他用戶的互動過程。

過去服務常被忽略,不管這種服務協調的是用戶與作者講者的互動,還是用戶之間的互動,都有很大的提升空間。

但實際上,互聯網從一個領域擴張到另一個領域取代原來的產品,從來就不是它提供了比原來更高品質的內容,而是更多的選擇,是便利性。

對比幾種典型的付費知識產品——有聲書、圖書音頻解讀、在線讀書分享會,我們會發現:內容的精致程度在下降,服務性在增強,內容是人們最關注的和投入資源最多的。

但從務實的角度看,不應執著于內容的完美和完全超越競爭對手,內容上很難做到可感知的十倍好。

但在做知識產品時,我們可以思考與實踐:如何在服務上做到比別人好十倍?

3. 要素之三:強化參與感

與其追求內容個性化,不如強化用戶參與感

從內容往服務走,不少人的第一反應是讓內容個性化。但內容產業的特點是:內容是很難個性化的。內容產品越期望滿足更多人的需求,越需要通用性。即便在完全互動性的網絡游戲中,我們所在的場景(也就是游戲內容)也并非真正個性化的。當我們讀書、聽課、看電視、看電影,我們所接受的內容都不是個性化的。

對目前的付費知識產品,我們需要精心打磨內容,讓作為內核的內容具有通用性,能夠滿足多數人的需要。個性化和通用性之間有著天然的沖突。

對付費知識產品,我們的建議是:不要試圖把作為內核的內容個性化,反而應該努力把內容本身變得通用化,能經得住各種場景的考驗。

個性化是人們永恒的追求,在互聯網技術的支持下或許某一天會實現。但從務實的角度看,我們或許應暫時放下把內容內核個性化訴求,讓它保持通用性,轉而提升用戶參與感。

4. 要素之四:引導用戶行動

引導用戶去行動,跨越知識的鴻溝

過去,媒體、圖書、課程的重心都放在傳遞信息與知識。現在,付費知識產品都在努力引導用戶的行動。在從內容到服務的這個連續光譜中,我們越來越走向服務那一端了。

哈佛商學院的著名營銷教授萊維特有句名言說:

或許暫時還不會走到幫用戶鉆孔那一步,但我們要從提供知識走向幫用戶提升能力和協助他們的實踐。幫助用戶跨越知識和他所需要的之間鴻溝的,是引導他們去行動。

其實,只要嘗試過傳授一些實用知識給別人就會知道,我們把自己知道的知識講給別人聽只是學習過程的一小部分,更關鍵是學習者自己去行動。在行動中,知識變成他們的能力,知識指導他們的實踐,知識和實踐一起變成他想要的結果。

5. 要素之五:促進用戶間的互動

創造學習者之間互動與交流的空間

我們可以將互聯網上的知識產品,類比成現實生活中的三種休閑空間:

  • 一是電影院,所有人看到的內容是一樣的、高品質的,對它我們強調的是,提高用戶的參與感。

  • 二是健身房,在健身房里,器械設備、場地氛圍、各種特色課程、私教,都是為了引導用戶的行動。

  • 三是咖啡館,它提供了咖啡和空間,但它提供的最重要的東西是用戶之間的互動機會。我們去咖啡館,高品質的咖啡并不可少,但真正買的不是那杯咖啡,而是和朋友交談的氛圍。

把重心放在用戶相互間的互動與交流上,對習慣了傳統制造、服務邏輯的人可能不那么容易接受的。對于從事商品制造的人,重要的是自己提供給用戶的商品。對于服務業,以餐廳為例,業者會認為重要的是餐廳的食物。

但正如咖啡館類比所展示的:它所提供的一切不管是咖啡、甜點還是氛圍,都比不上與朋友的交流。

關于作者

方軍,微信公眾號:騰訊媒體研究院(ID:TencentMRI),資深互聯網人,知識專家,著有《付費:互聯網知識經濟的興起》(2017.5)、《知識產品經理手冊:付費產品版》(2018. 5 即將出版)。《付費》獲評CCTV與中國圖書評論學會評選的“ 2017 中國好書”。

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