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解讀內容營銷的四種基因,讓消費者主動找你

作者/整理:admin 來源:互聯網 2019-05-22

注:做產品時,一般都會把功能放第一位,但如果在一開始就給產品注入內容基因,做內容型的產品,再把內容注入社交型的基因、注入商業的基因,最終再回歸到產品,那么整個產品體驗就會大大增強,后期推廣也會事半功倍。

一、內容營銷的基礎:如何提升認知能力?

在場的各位大多是從事市場營銷、內容或者新媒體工作的。我覺得認知能力是特別重要的,那我們應該如何提升認知能力?

以英語為例,我們是如何掌握英語的?通常有個結構:掌握一千個單詞足以進行日常的表達;然后掌握語法;接下來是重要的實踐,假設實踐就是英語 900 句。

借用這個框架,我們會發現面對很多不熟悉的事物時,框架是可套用的,那么它有必要成為一種思維習慣,我們稱為灰度認知方法論,它是認知的基本框架,可以沿著這個框架來看內容營銷。

二、碎片化的認知

我們現在已經十分習慣碎片化的認知,在瑣碎的時間、各種不固定的終端打開一些內容看一看,所以談到內容營銷的時候已經不必要講體系化。

今天分享一種常規內容之外的內容營銷思路:例如,以可口可樂將CMO職位變成CGO(首席增長官)為例,探討它是出于怎樣的構想,探討一下大產品觀和大增長觀視角之下,內容營銷是什么?

案例一:

目前,中國最貴的商學院費用在 60 到 80 萬之間,折合為每天約七千到一萬元。我花費每天一萬的價格去買一個產品,決策的時候就是以產品為主嗎?

如果以產品為主,我會要求這個學校將詳細的課程清單PPT先發給我,我要知道那些課程在工作中怎么應用,什么老師來講,這個老師大概處在什么水平……獲取這些或者更多信息才決定是否購買。但大家買課程時并沒這樣要求,說明大家不是以產品為第一位的。

那么我們來商學院以什么為第一位?品牌?圈子?

大家可能會說買的是校友關系——這其實是表層現象,它的背后是結果、資源,是雙向篩選的機制對應的品牌調性。

比如我是中歐的,中歐商學院跟長江商學院目前都做得挺權威的,在大家視野范圍之內是可以同等看到的品類權威,但兩家的雙向選擇機制是不同的。你做出的決策50%以上的因素不是產品本身,而是產品之外的東西。

商學院的課程算不算一種內容型產品?我們先不說內容型產品的內涵,我們先將碎片化定義在腦海中。

案例二:

一個很著名的品牌——米其林,旗下還有餐廳,它是B2B,絕大部分業務在2B。

要買車和會開車的人很多,但假設你們現在去買車,多少人會看發功機的牌子?變速箱的牌子?沙發座的牌子?不會看吧,比輪胎重要的零部件太多了。

但是米其林很奇怪,它有品牌,甚至還有內容和紅綠兩種顏色——《米其林指南》中的紅色部分是美食,綠色是旅游。

《米其林指南》還幫助了很多人,有一次倫敦的一位主播說我們發現了一條馬路主干道很堵車,根據米其林建議,稍微繞路,總駕駛時間就縮短了。

米其林的業務范圍很廣,而產出的內容跟它的產品沒有關系。那這種生產是為了什么?這種內容算不算自傳播的內容?算不算我們用戶生活的一部分?算不算可以進行社交的內容?好,我們先假定它屬于社交型內容。

(注:米其林集團逾百年前于法國的克萊蒙費朗建立,自 1889 年發明首條自行車可拆卸輪胎與 1895 年發明首條轎車用充氣輪胎以來,在輪胎科技與制造方面發明不斷。此外,米其林集團還生產輪輞、鋼絲、移動輔助系統(如PAX系統)、旅游服務、地圖及旅游指南。著名的米其林指南在 2000 年已有 100 歲。)

案例三:

之前百雀羚的廣告很有爭議,因為轉化率低。

有人說了假設僅為提高知名度的話,轉化率其實無傷大體。但很多企業一把手不這樣看。

百雀羚究竟是一個現象級廣告?還是一個現象級的產品?容易打動客戶的是產品還是傳播?這話題很有趣。

百雀羚的百度指數在活動之后飛快恢復到了平常,說明它做了個很好的廣告,卻不是一個很好的產品。廣告絕對好,為什么沒有商業轉化?

這時我們想到了微博營銷做得非常好一個企業:杜蕾斯。情形與百雀羚一樣,看了杜蕾斯的微博之后你會直接下單嗎?也不會。那杜蕾斯為什么還樂此不疲做這種廣告呢?

因為傳統的銷售是通過空中轟炸的,例如央視標王秦池酒。以前沒有互聯網,所以秦池酒借助電視的力量進行空中轟炸,轟炸之后我們不可能在電視上一按就買到,就沒有轉化率,怎么辦?銷售去賣,渠道鋪貨。空中不能停,渠道不能停。傳統銷售的空中轟炸加地面鋪貨是可以提高轉化率的。

而互聯網與傳統銷售套路不一樣,甚至說很殘酷,通常只能有四步轉化:第一步是受眾看見一個圖或標題、海報;第二步是閱讀軟文或內容;第三步是商品頁;第四步是支付完成。

案例四:

創業是九死一生的,大部分企業會死也很正常。一個很熱的行業可能忽然死掉,比如前年O2O火著火著全死掉了;還比如團購。

我們應該寬容地對待創業的失敗,所以這里我不說具體案例。

假設上門按摩這是一個很火的產品,把時光倒流,兩年前上門按摩利用了人本性中的懶惰,用戶愿意為這種增值服務付費。

極致的用戶體驗很好,但這僅是互聯網的一種精神,沒有考慮在良子足療店躺著跟自己家里沙發上躺著那個體驗更好?你在良子那個地方是消費者,要杯茶一呼即來,在家里需要自己端茶。

這是另一種形式的用戶體驗下降,更為致命的是用戶交付成本太高了,以前一個服務員在店里可以服務 10 個客戶,現在把時間都花在路上了,一天只能服務 3 個客戶。

因此不管這個商業多么有噱頭,若說有一家店開奔馳送外賣,事件是具備傳播性的,但產品本身好吃嗎?是否符合商業的本質?因此商業的本質在你做的產品上面。

這又出來一個概念:產品型商業。

三、內容營銷的四種基因

我們做產品時經常把功能放第一位,但有沒有人想換一種思路:給產品注入內容基因,做內容型的產品,再把內容注入社交型的基因、注入商業的基因,最終再回歸到產品。

這樣一來,產品的整體體驗就幾乎極致了,讓這個輪子轉起來。

互聯網思維本身具有迷惑性,其實傳統企業中早就有內容型產品了。比如,紅牛做快消品,很少人知道他們把產品跟極限運動掛鉤吧?他們辦極限運動的經驗不比專業體育機構差,有些體育機構還要向他們購買一些版權。

那么在中國有哪家公司把商業做到極致了?小米、耐克、阿里巴巴……阿里巴巴有產品有商業。

社交方面做得比較好的有騰訊、新浪。在整體的架構中,騰訊跟京東有投資,京東有商業和產品兩個生態圈平臺;阿里巴巴投資了微博,微博有內容,而且是社交型內容,易于進行流量的結合。

實際上,阿里巴巴不僅投資了微博,還投資了比如36Kr、虎嗅等。

它買的二十幾家媒體跟微博有何差異?也可以進行社交型傳播嗎?為什么要買媒體?媒體能不斷地策劃財經公關事件,跟新浪微博的規律是一樣的。財經公關通過微博、微信進行公關傳播,具有媒體屬性又跟媒體不一樣。

36Kr估值真的有 20 億嗎?不知道,但是阿里巴巴認可它。因此,我們可以看到阿里巴巴不是電商公司,是基于電商的營銷公司和金融公司,積累了很多交易信用,是一個擁有社會化媒體的公司,這是它在我們看來最具核心競爭力的地方。

你們覺得買花是高頻還是低頻?低頻。同樣一百塊錢,很多人用來請客,不會想著買花。

鮮花沒辦法進行大規模普及,于是有人給鮮花注入一些內容,讓它有迷惑性,比如跟星座掛鉤,買一個什么價位的花可以提高運氣;女孩子愛美,把花放在辦公室,同事可以看;吃飯之前得先拍一下秀到朋友圈然后才能吃得下。雖說是個個笑話,但鮮花裝扮了生活,秀照片變成社交型的內容。

不知道是哪一位拋出一句話:“鉆石恒久遠,一顆永流傳”,結婚的時候一般會送戒指。

其實寶石是很難賣的,消費受眾少,客單價太高,又不知道買來干什么,但把鉆石跟婚姻掛鉤之后,鉆石銷量大幅提升。

所以說不論什么行業,只要你用心,都能找到做內容型產品的機會點。

當我們的內容營銷優質起來,不管是創意、廣告,內容營銷會使你的消費者主動找你,因為你發的東西是他生活中的一部分。

社交型內容并不難,關鍵用心,且產品端有合適性價比的產品。

整個大產品觀是可以實戰的,今天因為時間關系,就不多解釋了。

可口可樂有大量的錢給4A公司做廣告,但是,今年不一樣了,它不僅設立了CGO首席增長官,同時也成立了自己的內容中心。

已經成熟的套路是有廣告代理商設計廣告,為什么還要自己成立內容中心?這里是因為存在兩個甲方。

可口可樂的公關部門與給4A公司是第一層甲方與乙方,可口可樂的業務部門、產品部門與公關部門是第二層甲方與乙方。偉大的品牌與社會熱點都是無縫連接的,需要對產品特別了解,而產品本身有很多商業機密,所以二甲方不合適做時效性特別高的內容營銷。

四、做內容營銷,首要樹立品類權威意識

所謂首席增長官CGO,是從增長黑客來的概念。

增長黑客,包含三個方面的內容:第一個是市場營銷,第二個是數據分析,第三個是產品設計。

基于互聯網很容易理解要把這三者相打通的妙處。我們在這里強調的是:以前我們是錢直接生錢,現在讓錢找能干的人給我們生錢;以前我們直接搶占市場份額,現在要先搶占場景份額,而后轉化到市場份額。

這種市場份額的兩端,有兩個輸入端口:一個叫內容型產品,一個叫社交型內容。這就是我們內容營銷要牢牢抓住的核心。

至于我們購買產品的時候為什么參考品類權威?品類權威解決什么問題?品類權威可以避免重度解釋。我們做內容營銷時經常重復地做重度解釋,品牌調性可以降低決策成本,幫我們快速做抉擇。

產品價值可以提供一個合適性價比。性價比合適時,消費不一定是升級的,有時是消費降級。比如喜馬拉雅作為音頻產品為什么成為主流?我們65%的信息來自于視覺,交付成本太高,因為眼睛被占用了,這時上下班路上,人們是消費降級的,愿意聽音頻,把眼睛給解放出來。

大家一定記住:做內容營銷,一定要樹立品類權威意識,否則一不小心就白費力氣了。

作者:曹升,來源:微信公眾號“筆記俠”(ID:Notesman)

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