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京東發布的這個消息,可能會讓所有文案人顫抖…

作者/整理:admin 來源:互聯網 2019-05-22

注:京東發布了一款名為“莎士比亞”的自動文案創作系統,這讓許多文案人惶恐的同時,也警醒他們:文案創作不能一味靠模仿借鑒,要有自己的創意,否則終有一天,你將會被機器取代。

(本文有大量枯燥的分析性文字,不喜歡看深入分析的小伙伴可以跳到文末看“太長不看版”)

“京東推出了莎士比亞系統,一秒可生成上千條文案。”

這個消息一石激起千層浪,文案人要么喋喋稱贊,希望早日可以用上;要么惶恐不安,怕被機器取代。

莎士比亞我們都知道,歐洲文藝復興時期著名的劇作家。直到今日,他在文壇的地位,依然罕有人能觸及。

無數優秀劇本的創意,都是來自他的構想。單一個《哈姆雷特》,就有動畫版的《獅子王》、中國版的《雷雨》,以及古裝版的《夜宴》和菊花殘滿地傷的《滿城盡帶黃金甲》……

在歐洲人心目中,莎士比亞的文字是有魔力的。

而京東為這個自動文案創作系統起名“莎士比亞”,可見對這個系統的期待有多么巨大。

那么,京東版“莎士比亞”到底是個什么樣的系統?它是否會有朝一日取代文案的工作呢?

我們先來看看這個AI版的“莎士比亞”,到底是如何運作的吧!(前方高能,不愛看理論的朋友可以跳過)

—枯燥解讀開始分界線—

莎士比亞的底層邏輯是:依賴NLG和語言模型方法,再輔以京東平臺的大數據,通過解構大量常見文案,然后根據產品特性和用戶要求,生成新的文案。

可能大家對這個NLG還不熟悉,NLG(Natural Language Generation,自然語言生成)和NLU(Natural Language Understanding,自然語言理解)兩個系統就像一棵大樹上的兩個分枝。

如果沒有強大的自然語言理解系統,AI就無法識別文字的深層含義,連基本的斷句都做不到,自然就不存在“自然語言生成”系統。

計算機通過解構大量的文字,學習人類自然語言的常見語法、語義,逐漸獲得了將一句句子拆解,并理解這句話的主義和形容詞、語氣助詞等的意義。

然后再根據用戶的需求,為某個產品主體搭配出無數種說明及形容的方案,供用戶選擇。

說白了,這是一個搭積木的游戲。

—枯燥解讀結束分界線—

而它創作出的文案是這樣子的:

與大家期待或恐懼的不同,“莎士比亞”創作的是產品說明性文字。

在這里我又要提一下“產品說明”性文案和“標語性文案(slogan)”的差別:

1.標語性文案:例如我們常見的標題、slogan等,是需要用一句話擊中用戶的內心,促使其產生點開、深入閱讀、點贊、購買、下載等一系列行為。

因為在此時的用戶,并沒有“購買動機”,而是在完成別的任務,例如逛街、瀏覽資訊等。所以標語性文案需要給用戶一個“行動的理由”。

在標語性文案中,但凡能簡單說明意圖并吸引用戶行動,我們就盡量不去拉長篇幅,我們力求每一個字、每一個圖,都能實現觸動用戶的目的,不增加任何可能導致用戶跳出,切斷用戶行為的元素。

2.產品說明性文案:最常見的,就是淘寶、京東這些電商平臺的寶貝說明。

從數據看,寶貝說明的詳細程度與其銷量成正比。此時的用戶,已經產生了購買意向,他希望盡可能的了解產品的每個細節,那么越多的功能說明、使用場景、圖片、視頻……越容易說服用戶下單。

那么,在上圖中顯示的一口以“導熱均勻”和“不粘”作為賣點的鍋,需要有大量的、各種角度去描述它的導熱均勻和不粘,而這類以各種形容、各種場景去切這兩個賣點并生成的文案,并不能具備標語性文案的功能,但是足以勝任孜孜不倦的向用戶說明產品這個任務。

我們再來看看這個篇幅中承擔“主文案”功能(至少它被擺在主文案位置)的句子:

“囿于廚房的快樂”

我相信大部分用戶并不會去試圖理解這個“囿于”的意思,人類受過訓練的閱讀理解習慣,是可以做到跳過不熟悉,局部理解熟悉部分的。所以大概大部分人對這句話不會仔細觀看,只會有一個直觀印象,覺得它是在表達“廚房里的快樂”。

可惜我是個對文字有強迫癥的人:“囿”者,是困住、局限的意思。

如果是一個好的文案創作者,大概不會用一個負面的詞匯去形容這份快樂的感覺。通常我們可能會說“方寸間的快樂時光”一類的詞匯。因為“囿于廚房的快樂”,就相當于在說“監獄中也可以自得其樂”一樣——怎么可能會有文案人在產品說明中用這樣的詞語去形容產品呢?

由于好奇大數據從哪里拆了這個帶著一絲無可奈何意味字來用,我搜索了“囿于廚房”四個字,果不其然,萬能青年旅店樂隊的《揪心的玩笑與漫長的白日夢》的一句歌詞是:

呃,這句歌詞表達的情感是:即使我熱愛自由,熱愛天地間,但我終于被愛與廚房困住。你沒看錯,這歌詞說的是無可奈何的放下。

所以這就是“莎士比亞”跟剛學會堆砌辭藻寫作文的小朋友一樣……嗯,挺可愛吧!

一、“文案力”,來自用戶動機

廣告文案的創意精髓:在于是否抓住用戶的行動動機。如果動機切錯了,辭藻再優美,也只是一句“看起來很美”的句子。

就像那句“囿于廚房的快樂”一樣,不了解這個生僻字的用戶,也許會不明覺厲,但更大的概率是一掃而過,毫無印象。

它可能會讓一個已經決定購買這家產品、只是在做最后了解任務的用戶下單,卻無法打動一個沒想好買不買的用戶產生購買行為。甚至,如果競品的文案在說明中更好的切中了用戶的痛點,用戶就會選擇別家,而不是一句看起來很優美卻不知所云的文案。

然而,很大一部分文案工作者熱衷于文案套路,不管合適不合適,只要覺得人家的廣告文案好,就要硬套到自己的文案中來,結果效果差強人意,還覺得很委屈,覺得是“這屆用戶不行”,下一次還會無怨無悔的“套”文案。

然而,一句文案真正動人的地方,是它契合了你這一秒的心境,讓你隨著它的引導去行動,去購買。

廣為流傳的江小白文案就是如此:

也許你會說,不就是講情懷么?這有何難?只要在“莎士比亞”這樣的工具里設計一個情懷文系列,類似的文案就能源源不斷的出來了。江小白如此成功,那么我只要讓莎士比亞給我的產品出情懷型文案就好了啊!

剛剛我們已經講過了“莎士比亞”的運作邏輯,很可惜,莎士比亞系統可以抓取到優美的辭藻、情懷的文案,可是它理解不了這些文字的情感。

像江小白的這句:

這句文案,沒有什么套路,這種情緒,也很難被AI理解。它可能會抓住“不會“、“朋友”、“失去”、“碰心”、“機會”、“兄弟”等關鍵詞,然后套到你的產品文案中,生成一句不知所云、莫名其妙的文案給你。

例如上述不粘鍋,套用了很有情懷的一句歌詞,卻用錯了情景。投放方應該慶幸“囿”是生僻詞,大部分用戶不知道是什么意思。因為這樣的文案,作為產品說明,無功無過,聊勝于無,但是想要打動用戶的情緒,卻難上加難。

真正可以打動用戶情緒的,從來都是抓緊用戶的動機,而不是套詞、套句式。

江小白文案成功的關鍵:在于它花費了大量的資金和精力在投放上,先讓你在茫茫人海中看到它;然后,抓住了會喝酒的年輕用戶的情緒,用年輕人喝酒時對同事、兄弟、客戶會說的走心的話,來挑動用戶情感,勾起用戶回憶,抓住用戶心智。

而這種可以讓人感受、傳遞的復雜人類情緒,現階段的人工智能,暫時還無法掌控。

所以,文案人們可以高枕無憂了嗎?反正機器人暫時還無法代替我們的工作呢!

雖然我講了許多“莎士比亞”系統的限制,但是人工智能的發展一日千里,我并不知道機器在哪一刻,會學會“人類情感”。

所以,請別就此放寬心。

“莎士比亞”的誕生意味著:大量的文案,在做著大數據系統就可以操作的事情,而人類員工的工作效率,終于跟不上市場發展的速度,需要機器來提高效率,降低成本。

因此,如果你不想只會“套詞”、“套句”、“套套路”,那么我建議你接著往下看。

二、有效流量,來自有效的洞察

還記得我那個正在求職的小侄女嗎?《文案人必讀:抓取“有效”流量的 3 個關鍵點》

小侄女最近丟給我一篇稿子,要我給出“中肯”意見。可是這篇文章看的我云里霧里,不知道她想表達什么。

于是我問她:“這個稿子,宣傳的是什么產品?用戶群是誰?你是要在什么平臺發?”

她答:“我新面試的這家家公司,新發明了一種汽車配件,可有意思了!老板說了,我就負責寫公號!老板還說,我們的新產品呢,肯定是年輕人喜歡,所以啊,投其所好,要我用B站的文風,為愛發電!說要我的文字活潑二次元一點!小姑你給我看看,夠不夠二次元?夠不夠活潑?”

啰啰嗦嗦說完,丟了一堆產品說明鏈接給我。

看了沒幾句我就發現了問題:小侄女寫的倒是蠻“為愛發電”的,可是“為愛發電”的情緒導向,和用戶消費該款產品時所需要的情緒并不一致。

這導致整篇文章,活潑是蠻活潑,就是重點不清晰,活潑的有點“瘋過頭”了。

玩笑歸玩笑,這個過頭意味著嚴格按照這位老板要求寫出的推文,可能既不叫座,也不叫好。

這種文案與用戶脫節的情況,在文案工作中非常常見。文案工作者習慣于聽從老板的命令辦事,卻從不思考老板為什么要提出這樣的要求。

事實上,老板不是專業廣告人,他們“覺得”這樣寫會打動用戶,產生銷售,卻經常有失偏頗。而如果文案人不能利用自己的專業提出更適合的方案,只是聽命寫文,最后銷售效果不好,老板不會覺得是他指導有誤,只會認為是你“寫的不夠好”。

我們在之前的推文中講過很多次,對于需要考核KPI的文案人來說,你應該爭取的是真正可以產生轉化的有效流量。這個轉化,可以是口碑、傳播、粉絲的增長,甚至老板都希望你的推文最好可以讓用戶直接產生購買。

所以,你必須要知道老板出于什么目標,提出這樣的文案需求?他的需求指向是否真的可以達成他的目標?這些需求對你爭取有效流量有無幫助?對完成KPI有無阻礙?……如果你無法了解這些,那么結果就是老板不爽,你也委屈。

而流量質量的好壞,就在于我問小侄女的那三個問題:產品、用戶和平臺。這是文案人下筆前必須要弄厘清的三個要素,也是決定文案是否有效的三個要素。

要知道,在適當的時間、適當的場景,用適當的方式展示給適當的人看,才能產生我們期望的結果。

可惜總有人不信邪,從來不會深入挖掘產品的自身賣點,堅信東施效顰才是美。

三、“莎士比亞”的前身:先抄起來,然后……

講個真事:

這是個很明顯的事實,文案人卻選擇視而不見:一個針對五、六線城市用戶的創意,投放到二線城市;賣場的品牌影響力、活動的節點、優惠的力度、用戶對優惠力度的刺激適應性…甚至是當地用戶對頭條平臺的好感、信任程度等等,都完全不同,卻用同樣的方案,結果怎么可能會好?

很多文案都依賴“優秀案例”,除了上面提到的這種無法說明適用情形的內部分享,文案們還不辭辛苦的從外部搜尋著所謂的“優秀文案”。在一些創意平臺上,用戶只要按著關鍵詞搜索,就可以獲得海量“優秀文案”推薦,你只要挑一個套在自己產品上,就可以使用。

至于這些創意為什么會被選進創意庫?它的效果如何?是在什么情況下效果好?平臺沒有說明,使用者也不加考慮。

我認識的一個游戲領域的優化老司機,在某平臺的創意檢索網站上發現了自己投放過的創意,文案旁邊還有五星推薦。他很好奇,同我吐槽:

  • 這個平臺是怎么知道:我創意的效果如何?

  • 它又是如何知道:我投放給哪些用戶?

  • 用了我這個創意的人,會投放在什么樣的用戶上呢?

  • 他們選擇的用戶特性,是不是和我的創意匹配呢?

  • 他們怎么知道,他們拿去用,就也能達到“五星級”的投放效果?

可惜大部分優化師、文案人不會想這些。他們只是單純的認為:

看著大家熱情高漲的“借鑒”自己的文案,這位老司機忍不住在優化群里幽幽的問了句:

一時間群內無聲。

是啊,習慣了拿來主義的人,你的價值何在?

—太長不看版—

三、文案的價值:與機器賽跑

文案人的價值,取決于他所產出的文案的價值。而文案,是廣告主用來影響消費者決策的重要工具。

現階段,機器能做到的是拆解、提取關鍵詞,再根據使用者的操作選擇,重組成一段“新”的文案。這樣的操作,可以將人類從重復性的勞動中解放出來,讓我們把精力專注在更有創造力的事情上。

人類擅長去創造、去體悟,而機器擅長重復、檢索。所以如果你是一個有能力洞察產品優勢、用戶動機的文案人,未來的機器人可以在你的指導下,幫助你完成文案工作(雖然現在的“莎士比亞”暫時只能做出粗糙的,甚至有些語法錯誤、詞不達意的產品說明性文案,還無法完成更復雜的操作,但是只要進一步完善,就可以應該很快就可以作為文案人的好助手出現)。

而如果你會的只是聽從老板指令,那么你對老板的意義和“莎士比亞”系統毫無差別。也許,你被機器替代,只是早晚的事情。

正如《第二次機器革命》的作者埃里克·布萊恩約弗森所言:

所以,做一個會創意、會思考、會做決策的人類,而不是陷于重復工作,才是我們成為機器主人必須要學會的事情。

關于作者

作者1:微微(公眾號:信息流廣告精準投放), 18 年廣告人,曾任三星品牌設計師、MTV線上宣推主管,現任斯通傳媒副總裁、英國 Bird eGo 跨境物流外聘運營顧問。

作者2:婷婷(公眾號:信息流廣告精準投放), 11 年媒體人,前今日頭條資深文案策劃師,現極效營銷運營總監,文案MAP理論、信息流投放TIPS方法論提出者。

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