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如何成為一名好文案:你需要培養7個職業素養

作者/整理:admin 來源:互聯網 2019-05-22

注:文案創作就像一場長跑,大多數時候,它讓你疲憊、讓你情緒不穩定,這個過程中,你唯一需要戰勝的人就是你自己。有時你辛苦寫出來的文案并不能吸引人的眼球,那我們應該如何才能成為一名好文案呢?

寫文案的時候,經常沒靈感、沒狀態怎么辦?如何才能保持長期輸出高質量文案的勁頭?除了關在小黑屋里昏天暗地的腦暴,還有什么方法能讓人寫出打動用戶的文案?如何讓文案變得更美、更易讀?

成為一名好文案,你需要培養這 7 個職業素養。

一、 文字的節奏感

不少人在提及文案時,會用到“語感”這個詞。聽上去有些玄學的意味,但語感好的文案,往往可讀性更強,并且更容易被人記住。

語感產生的根源,在于語言本身具有節奏和韻律。這就是我們為什么把那些節奏和韻律都無可挑剔的文字叫做“詩”,而具有這樣特點的文字通常更適合被唱出來,所以我們又把它們叫做“詩歌”。

在商業文案的范疇里,富有節奏感的文案會讓用戶更樂意讀下去。我們要讓文案像刺刀一樣短促尖利,一針見血,而不是像一條被抽掉脊柱的魚那樣黏糊糊軟趴趴,令人生厭。

作家阿城的文章多有精悍的短句,筆力筋道。他曾提到一個讓文字富有節奏感的訣竅,那就是巧妙地利用標點符號:

將句子放大到文章,同樣如此。一篇充滿長句的文章會讓人讀來吃力,而當長短句相間并且短句居多時,文章就容易呈現出節奏感。

例如:蕭紅在《呼蘭河傳》的開篇寫道:

用短促利落的句子,一下勾勒出北地的凜冽。

阿城在《樹王》中描寫了一個因一棵大樹被砍倒而郁郁寡歡終結生命的男子“肖疙瘩”,小說的結尾是這樣寫的:

就是這樣的文字,長句毫不臃腫,短句干脆利落,讀起來節奏盎然又意味深長。

二、 拒絕滯重,文字要輕盈且有力

有的文案有種魔力,它們會讓人感覺作者寫得毫不費力,但讀者讀起來字字有力,舉重若輕。但更容易發生在我們身上的情況是,作者寫得費勁,用戶讀著也費勁。

為什么有的文案可讀性差,呈現出生澀、滯重的風格?

這與文案的信息密度、詞匯的意象乃至字形等細節都有著密不可分的關聯。

我們已經明白“簡煉”對文案的重要性,在承載相同信息量的情況下,我們要用盡可能少的文字去完成。可需要值得注意的是:如果文字的信息密度過高,反而會影響信息傳遞的效果。

文案的信息濃度與文案的易讀性之間的關系呈現一種拋物線的形狀,當文案的信息密度達到一個閾值之前,其可讀性與信息密度呈正比。也就是說,在這個區間的文案越精煉,可讀性就越強。

但當文案的信息密度超過一個閾值之后,它的可讀性就和信息密度成反比了,文案從精煉變成了艱澀,可讀性也變得很弱。比如:文言文。

因此在寫作時,我們不僅要關注文案的簡潔度,也要關注其信息密度。

我們可以通過將長句進行拆分,或者在句子與句子中間加入信息含量較小的文字來進行稀釋。

除了信息密度,你對詞匯的選擇也影響著文案的可讀性。一些意象沉重、意義抽象的詞匯,會讓文字的風格顯得滯重,甚至是筆畫繁復的文字,也會造成同樣的后果。相反,一些意象清新意義具象、筆畫簡單的文字,則會讓文案看起來輕盈易讀。

你的對詞匯的選擇和組合方式,決定著文案的質感。我們可以試著比較一下如下兩段文案:

A文案

B文案

對比以上兩組文案,B文案充斥著長句、字形復雜意義抽象的形容詞,文字呈現滯重感,讀完后幾乎不存在記憶度。而A文案的用詞和句式都較為簡單,文字呈現出輕盈的質感,可讀性強。用簡單的文字勾勒出故事感,不用天花亂墜的形容詞也能感受到星河灣造物的高端。

三、比喻是文字的調味劑

為什么有的文案讀上去乏味、拘謹,有的卻有趣、性感?

除了節奏感和適中的文字密度,我們還需要使用一些修辭的技巧,將文案修飾得更有嚼頭,讓用戶在回味的過程中加深記對文字信息的記憶度。

當你覺得某些情緒或者產品不那么容易向用戶傳遞時,“比喻”這一修辭往往能給你和用戶之間搭起一座橋梁。

比如:你要為一則公益廣告撰寫文案,呼吁大家花一點時間陪伴老人時,你該如何描寫“孤獨”這種情緒,以引起大家對老人的關注?

他將孤獨比喻為一種病痛——關節炎,這則比喻不是信手寫出的,它的精髓在于洞察到了孤獨和關節炎之間的共同點。比如:它們都在老年人這一群體普遍存在;比如:它們都是“慢性病”,不會要人命,但會帶來長久的、難以根除的折磨。

這就是精彩的比喻,文藝但不矯揉,不是為了炫技,而是承載著精巧的洞察。

足見對善用比喻者的崇拜。一則聰明的比喻可以降低用戶對新鮮事物、抽象情緒的理解成本,把接收信息的過程變得更輕松有趣。 對于商業文案而言,使用比喻這一修辭技巧的關鍵就在于,必須找到本體和喻體之間的關聯,使之合理并回味無窮。

就像許舜英在為中新百貨撰寫的文案中寫:

其核心洞察就是——服裝能給人帶來力量。它能賦予服裝主人征服他人的權力,讓他人主動臣服裙下,而這種手段顯然比政治更加高明。

“世界上有一種專門拆散親子關系的怪物,叫做長大”,這句文案中比喻的洞察在于——看到了“長大”讓孩子與父母之間不再親密無間,逐漸疏離,就像一只專門拆散親子關系的怪物。

只有精準的比喻,才能準確傳遞你原本想要傳遞的信息。

比喻需要洞察力、想象力,但又不能任由想象信馬由韁,不然你很可能會寫出下面這樣的句子:

  • 她的頭發在雨中閃爍,就像打噴嚏之后的鼻毛。

  • 他們的愛情如此炙熱灼人,就像尿路感染一樣強烈。

  • 她如此依賴他,仿佛她是大腸桿菌菌群,而他是一塊溫室下的加拿大牛肉一般。

這類缺乏美感的比喻,博人一笑尚可,放到較為嚴肅的商業環境中則顯得不合時宜。

除了文案大師,許多作家更是精彩比喻的制造機,可供學習,比如:

  • 忠厚老實人的惡毒,像飯里的沙礫或者出骨魚片里未凈的刺,給人一種不期待的傷痛。——錢鐘書《圍城》

  • 閱讀是一座隨身攜帶的避難所。——毛姆

  • 假如你有幸年輕時在巴黎生活過,那么你此后一生中不論去到哪,她都與你同在,因為巴黎是一場流動的盛宴。——海明威

  • 在充滿香氣的涼爽的臥室里,女人們躲避陽光就像躲避瘟疫那樣。——馬爾克斯

  • 南方的天空成了豹子牙床似的粉紅色。——博爾赫斯

學習比喻修辭沒有捷徑,只有多看多學多練習,并且最重要的是,你應該擁有一種潔癖,它驅使你想方設法讓文字變得更美更有趣,而不是滿足于搬運與堆砌。

寫好文案并非一件只爭朝夕的事,而是需要長久的積累與練習,就像陸游所說的“汝果欲學詩,工夫在詩外”。

文案在日常生活和工作中,需要養成一些特定的習慣,幫助我們在真正落筆時可以更加如魚得水。

四、 用觀察力提升文案“顆粒度”

有的文案,讀起來就像一個 1000 度近視的人看到的世界,模糊而扁平;而另一些文案所呈現的世界則清晰立體、充滿細節。

這種差異產生的原因一般有兩種:

  • 一是表達能力太弱,無法將所見、所思清晰地用文字還原;

  • 二是觀察能力太弱,世界在他眼中原本就是混沌的。

大多數情況下,第二個原因往往是根源所在。 一個優秀的文案,一定像一臺行走的記錄儀、顯微鏡那樣,能對周圍的人、事、場景、情緒進行顆粒度極細的觀察與感知。

同樣是對觀察力要求很高的職業,畫家需要通過千萬幅速寫來磨練觀察力,文字寫作者也需要通過反復的寫作練習來提升文案的“顆粒度”。

同樣是《呼蘭河傳》中的一個段落,蕭紅對院子里的植物們進行了細致的描寫,精確到纖毫的那種細致:

對黃瓜秧上的絲都能有如此細致的描寫,背后是驚人的觀察力,就像蕭紅的眼睛自帶微距鏡頭那樣。

馬爾克斯在《霍亂時期的愛情》中這樣描寫烏爾比諾醫生的午休:

女傭的歌聲、街上的叫賣聲、柴油機和馬達的轟鳴聲,除了視覺,優秀的寫作者對聲音也同樣敏感。

在日常寫作之外,養成觀察的好習慣,看到某個場景、事物時,試著在心里默默用文字將它描述一番,長此以往,當你寫文案時,會少很多“不知道如何下筆”的時刻。

五、 儲備詞匯量,從魚缸到海洋

很多人在寫文案時都會碰到這樣的窘境:面對空白的Word,卻怎么也敲不出一行像樣的句子,或者寫作進行到某個地方時,忽然卡主,很難再找到一個合適的詞接下去。

出現這樣情況的原因是,你的詞匯儲備量不夠了。

詞匯量是許多文案在工作或訓練時容易忽視的一個因素,很多人會認為自己對母語的詞匯已經有足夠的掌控力,但結果往往相反。 文案需要有意識地去拓展自己的詞匯量,這里的詞匯量并非指你需要儲存多么生僻或華麗的詞語,而是當你想要表達某種情緒、描述某個產品時,能恰如其分使用的詞。

村上春樹曾經透露:他的腦中有一個“大型檔案柜”,里面儲存了各式各樣的信息,當他寫作時,可以隨意提取,十分輕松。

在文案的日常生活、閱讀與交流中,如果碰到有趣的表達或新鮮的詞,不妨將它們記錄下來,不斷扔進你的“檔案柜”中,當你的詞匯儲備量從“魚缸”變成“海洋”時,它所能孕育的就不只是小魚小蝦,而是令人驚艷的巨鯨了。

六、多聊天、多讀資訊、多看數據

文案寫作者最愛的一個錯誤,就是過分地依賴直覺、靈感與個人經驗,然而文案原本從屬于商業,它同樣需要理性與邏輯。

除了前文提及的文字技巧、訓練方法外,如何才能寫出打動用戶、形成轉化的文案?是更多文案在工作中面臨的問題。 當互聯網每秒產生著數以萬計的信息時,小黑屋里的腦暴就不那么奏效了。文案不應該以自己的直覺、經驗或者身邊的個案作為洞察的依據,而是應該鍛煉形成科學、開放的思維。

走出小黑屋和辦公室,與目標用戶聊聊天,與多幾個人聊聊天,甚至可以將他們拉入你的專屬微信群,寫出文案后,扔進去,問問是否能打動他們?

養成良好的資訊閱讀習慣,每天保持一定的信息攝入量,無論是行業的還是專業的信息,“有輸入才能有輸出”,多攝入信息,你的眼界也會隨之開闊。 各種數據、報告也應是你信息來源的重要組成部分,它們能讓你對市場、人群有一個宏觀認知。

尋找到靠譜的數據報告,并懂得利用也非常重要,皮尤研究中心、eMarketer、QuestMobile等機構產出的報告都較有參考性。

七、 文案創作是一場長跑

文案創作就像一場長跑,大多數時候,它讓你疲憊、讓你情緒不穩定,這個過程中,你唯一需要戰勝的人就是你自己。 不依賴于靈感、狀態,在任何狀態下都能寫出像樣的文字,是文案需要培養的職業素養。

羅伯特·麥基在《故事》里寫道:

而情緒穩定、精力充沛和精湛的手藝同樣重要,對商業文案更是如此,只有這樣,你才能充滿壓力、甚至機械化的工作中,不斷產出優質的文案,贏得這場文案寫作的“長跑”。

關于作者

烏瑪小曼,微信公眾號:wumaxiaoman,資深文案策劃人,專注分享文案、營銷及 TMT領域的觀點與干貨。

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