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為什么高端品牌喜歡使用“黑白照”?

作者/整理:admin 來源:互聯網 2019-05-22

作者:小云兄

相信你也發現了,很多高端品牌都喜歡在它們的宣傳內容(比如海報、官網等)里,使用黑白風格的照片。

比如下面這兩張:

有人說這是為了突顯“逼格”...

且不說這樣看上去的確比較有“逼格”吧。

不過,為什么它就有“逼格”了?這里更深層次的原因是什么?它在營銷上又能帶給我們哪些啟示?...

這篇文章,我們且從“美學”的角度,來學習一下那些“讓品牌逼格滿滿的套路”。

1

復古經典

其實,說“高端品牌喜歡使用黑白照”,是一種很不嚴謹的說法。

首先,本文的“黑白照”并不是指絕對的只有黑、白、灰三色的照片,而是指:「色彩飽和度」非常低的照片。

什么叫“色彩飽和度低”呢?

簡單來說就是:飽和度越高,就越鮮艷;飽和度越低,就越接近于黑白的效果。就像下面這 3 張圖:

另外,所謂的“高端品牌”,并不是嚴格意義上“高端品”,它也包含了“奢侈品”,甚至主要就是指“奢侈品”。

因為大部分奢侈品牌,都是很早之前就有的。而悠久的品牌歷史,往往又能向人們暗示:雖然我很貴,但這么多年我這個品牌依然屹立不倒,所以我的“貴”肯定是“貴”得有道理的。

另一方面,“年代越久遠,品牌越值錢”,這種觀點對于有些行業(比如酒和服裝)來說,也是被普遍認可的。

所以,為凸顯自己悠久的歷史文化,并傳遞“經典”的感覺,具有歷史氣息的“黑白照”自然是不二的選擇。

2

零售拒絕

還是主要說“奢侈品”。

之前我們提到過“零售拒絕”(retail rejection)的概念——有些商家為了讓消費者買單,會故意擺出一副“愛買不買”的樣子。具體表現如:門開的小小的,甚至經常關著;銷售員比較冷漠,對顧客愛搭不理;店內也十分冷清,消費者想進去逛逛還要排隊等等...(每次路過上海國金中心的LV店門口,都能看到長長的隊伍...)

而黑白風格的照片,也有類似的效果。因為它不像彩色照片那樣,具有非常多的色彩信息,而是相對單調的可能只有一種顏色。

這其實就跟一個對你愛搭不理的銷售員一樣——不想和你說太多...

而這種冷淡的態度,往往又能讓人覺得:這個品牌的確很高端,不是所有人都能消費得起的,所以它賣得貴也很正常...

其實,剛才說的這兩點(復古經典&零售拒絕),都是對“符號”的運用——通過特定的符號(黑白照),來快速建立消費者的認知。

就像人們只要一看到“藍色”這個符號,就會覺得冷或者干凈;看到“五角星”就會覺得莊嚴肅穆;看到“蛇皮”就會起雞皮疙瘩一樣...

當然,“黑色”本身也是一種象征權利與高貴的符號,這就是為什么國家領導人的專車都是黑色的,可能也是為什么漫威和DC里最有錢、最有地位的超級英雄也都是黑色的...(黑豹和蝙蝠俠)

不過,很多品牌之所以要使用“黑白照”,其實還有其他的一些因素。

3

激發想象

當我還是一名設計師的時候,就“為什么高端品牌愛用黑白照”這個問題,其實也問過我的leader。

他說:“低飽和度的照片(你暫時可理解為“黑白照”)能給人更多的想象空間。”

當時我的理解還比較狹隘:黑白照其實就是灰色照(自然界不存在絕對的白與黑,這是由材質和光環境所決定的,所謂的白其實都是淺灰,而黑就是深灰),而灰是一種很神奇的顏色——它是一種“百搭色”——不管你做什么的配色,如果找不到更合適的,用灰色是肯定不會出問題的。至少,從美學的角度來說是這樣。

這就是為什么絕大部分墻面都是白色(其實是淺灰)的,不管你掛什么在上面,都不會顯得突兀。

而灰色之所以如此“百搭”,就是因為它本身非常中性,沒有明確的色彩信息——如果你把純色的三基色(紅綠藍)疊加在一起,那就是白;如果是暗一點的三基色疊在一起,那就是灰。

換句話說:當你看到一幅“黑白照”的時候,其實并不能準確知道它究竟包含了哪幾種顏色——它有很多可能性,從而就更能激發你的想象。

這種效果,設計工作者稱之為“詩意”,文字工作者稱之為“雋永”——好作品從來都是「不完整」的,制作者只完成一半,另一半該留給使用它的人。

除了“黑白照”,很多設計師喜歡的“灰系設計”也有類似的效果。比如上海的龍美術館和無印良品的空氣凈化器——前者能容納萬物,后者能被萬物所容納,它們都有無限的可能。

當然,正如上文所言,這種理解雖不算錯,但還是比較狹隘。

其實,不僅僅是灰色的“黑白照”,其他單色系的照片也有類似的效果——通過“不確定感”的塑造,來激發人們的想象。

比如奧美中國的官網,就是采用了單色(紅色)模式的照片,看上去也是逼格滿滿。

值得注意的是:這里的紅也不是純粹的紅,它其實跟灰色一樣——比較偏中性。比如上圖背景部分的紅就是RGB:217,28,26——紅色值是217,綠色值是28,藍色值是26。(如果是純粹的紅,那就應該是RGB:255,0,0)

是的,如果你也上過色彩課,相信一定還記得老師曾囑咐過:“不要輕易使用純色”。

因為那樣實在很容易讓你的畫面變Low……

這就是為什么很多高檔品牌的廣告,即便是有顏色,其色彩飽和度也是普遍偏低的。

4

突出主題

通過上面展示的案例,你可能已經發現了:這些圖片還有另一個特點——主題元素非常突出。

是的,這也是采用“黑白照”的一個非常棒的效果。

不過,現在我們要說的“黑白照”,就不再是純粹的單色系照片了。它更多是作為背景圖,來烘托廣告中最重要的元素——產品。

我們知道,很多產品的配色設計,就是它的一大亮點。這時候,如果你愣要采用“完全黑白”的形式,無疑會影響產品的整體表達。(除非產品本身就是黑/白/灰的,或者它只想突出質感而非色彩)

所以,另一種既能提升逼格,又不影響產品,又能突出主題的形式就出來了——背景用黑白的去色效果,產品還保留它原來的顏色。

比如之前我看到的一款高端進口狗糧(其價格是普通超市狗糧的 3 倍),它在天貓上所有的宣傳素材,都是這種風格:

再比如戴森吹風機,這么騷的配色設計,自然不能埋沒:

還有PRADA的這張海報:

好吧...也許有些讀者對圖像處理不太了解,很難直觀感受出這種效果,所以我自己簡單做了一張圖,大家可以對比一下前后:

你看,把背景的顏色去掉后,主題元素(汽車)是不是更加突出了?甚至還有點“穿越時空”的神奇感覺...

5

要學會克制

其實,本文并不是要倡導所有品牌都采用“黑白”或“單色”的表現形式(畢竟,能達到相應目的的表現形式還有很多,具體還要根據品牌調性來選擇),而是試著從美學的角度,再次強調那個道理:一定要學會「克制」。

建筑大師密斯·凡德羅曾說過:少即是多。(Less is more)

營銷大師杰克·特勞特和艾爾·里斯也在《定位》里說過同樣的話。

這里之所以要拿“黑白照”來舉例,就是因為我認為它真的是“自我克制”的典范——通過盡量減少(色彩)信息的表達,從而實現“突出主題”和“激發想象”的終極目的。

什么叫“突出主題”?翻譯到營銷上,就是“聚焦”和“定位”。

什么叫“激發想象”?翻譯到營銷上,就是“品牌聯想”。

先有認知,后有聯想。如果你什么都想表達,最終就什么都不是,也就什么都沒有。

因為消費者是不可能花時間來幫你找重點或做總結的,你必須在第一時間就把最精簡的信息傳遞給他們。(所謂的“更有效率的滿足需求”,其實也包括了“更有效率的建立認知”)

心智喜歡簡潔。

設計上如此,營銷上也是如此。

是的,道理非常簡單,但人們卻總是對它不屑一顧——一個剛開張的、名字里就帶“茶”的奶茶店,硬是要把歐包當成自己的特色產品來做;一張傳單的字數硬是達到了600,還包含至少 5 種風格的字體;一張海報大紅大綠,各種高飽和度顏色都往上配;一個LOGO能包含五種相互獨立的元素...

這些都是不懂克制的、非常Low逼的行為...

雖說并不是懂得克制就一定能成功,但要想成功,就一定要學會克制。至少,看上去能讓人更加舒服,也更容易被接受...

就像波司登一樣,通過“做減法”得到的新LOGO,再怎么說也比之前的看上去更舒服、更高端吧...

所以,你是否也該考慮一下:是時候降低自己的“飽和度”了。

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