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深度分析 | 愛奇藝上市了,我們也長大了

作者/整理:admin 來源:互聯網 2018-03-30

注:李笑來老師的書《七年就是一輩子》明確的傳遞了一個概念, 7 年時光足夠讓我們每個人蛻變,活過一輩子。愛奇藝剛剛過完自己的一輩子,從近百家長視頻競爭者中脫穎而出,曾經甚至超過優酷土豆,成為長視頻領域的龍頭老大,與 2018 年 2 月 29 日,在美國納斯達克上市,計劃募資多達 24 億美元,正式啟動了第二輩子的路程,這 8 年幾乎伴隨著 90 后,最珍貴的20- 30 歲的時光,我們一起來看看,這個伙計的故事。、

01 前言

1.1 產品簡介

愛奇藝,原名奇藝,于 2010 年 4 月 22 日正式上線, 2011 年 11 月 26 日品牌升級,啟動“愛奇藝”品牌并推出全新標志,愛奇藝創始人龔宇博士擔任CEO。 8 年多的時間,愛奇藝一直保持著相對正確的戰略布局,精準的戰術打法,從一個后起之秀,一度成為龍頭老大。

2010 年剛剛上線的時候,國內視頻質量模糊,且盜版猖獗,大多數視頻網站均抓取盜版影視作品,謀取暴利。龔宇一開始給奇藝(后更名為愛奇藝)定的宣傳口徑是高清畫質、正版授權,每年僅影視購買就要花費上千萬。與此同時,更早一代的視頻網站在愛奇藝上線之初就完成資本布局,酷 6 在 2009 年被盛大收購去了納斯達克、樂視在 2010 年上了國內的創業板、兩年后優酷土豆合并成“合一集團”,成為國內視頻第一股。

圖01-早期視頻市場玩家

作為狼廠孵化的項目,現在回頭看來大多兇多吉少(百度音樂、百度閱讀、百度新聞、百度安全中心、百度魔圖、度秘、百度瀏覽器等均中途折翼或者不上不下位置尷尬),能夠真正成為獨角獸并實現獨立上市的案例少之又少,就連百度自身也在移動互聯網浪潮中差點翻船,大家甚至一度將BAT三巨頭,改成TA。但是,愛奇藝是一個例外,雖然是一個一直虧損的項目,但是百度CEO李彥宏一直不離不棄,百度在 2017 年第四季度及全年財報中稱,愛奇藝全年拉低公司 11% 利潤率。按照現在百度 189 億利潤和現在 22% 利潤率換算,相當于愛奇藝一年虧掉百度 94 =(189/22%)*11%億元,嗯,這很有狼性,抱著好奇的心態,讓我們一起來看看愛奇藝逆襲背后存在怎樣的邏輯。

在此之前,不得不重點介紹一個愛奇藝CEO龔宇這個人物。

8 年時間,龔宇帶領愛奇藝一路過關斬將,趕超老牌視頻網站優酷土豆,最終于 2018 年 3 月 29 日在納斯達克上市,而此時的對手早已被阿里巴巴私有化退市。

龔宇的夢想已經不僅僅是打造出最大的視頻平臺,而是希望打造出一個更優質的企業——他選擇用好萊塢對標愛奇藝:“愛奇藝可以成為線上的好萊塢,一家像迪士尼一樣屹立百年之久的優質企業”。

龔宇曾在采訪中如是說“有兩個九年是我人生很重要的記憶,第一個九年是從清華本科、碩士到博士,我人生最重要的一段時間;第二個九年是從做焦點網到搜狐,確立了我做事的風格;我覺得愛奇藝會是我的下一個九年”。

圖02-愛奇藝產品宣導頁面

本文試圖回溯愛奇藝一路走來的歷程,盡可能的呈現愛奇藝的真實成長路徑。產品大觀一直秉承著真實、用數據說話的原則,我們相信即使是一個背靠大廠的項目,也不會是一帆風順的成長為超級獨角獸的,本文將會從產品迭代、運營策略及用戶評論等角度來深度復盤一下愛奇藝的成長路徑。

經過搜集愛奇藝CEO龔宇個公開言論及對愛奇藝的深度體驗后,我們對愛奇藝得到以下見解:

  • 產品定位:做正版高清視頻播放平臺(現在更準確的應該是綜合娛樂平臺)

  • 用戶定位:中國最廣大的年輕用戶群體

愛奇藝的典型場景如下:

(1) 場景一

用戶:學生或者白領

需求:放松、愉悅自己

要解決的痛點:心情不是很美好,純粹為了找個不花錢、不花力氣的事情愉悅一下自己。

(2) 場景二

用戶:15- 30 歲的年輕人

需求:消遣時間

要解決的痛點:通過觀看視頻來打發無聊的時間;坐車或者處在一個行動不便的場景下,找個事情度過無聊的時間。

為了滿足用戶以上的使用場景,愛奇藝的核心產品邏輯如下:

圖03-愛奇藝核心業務邏輯圖

隨著視頻量的劇增,以及近些年大數據分析、個性化推薦技術的逐漸成熟,作為一家自稱技術驅動的公司,愛奇藝團隊通過技術,早已實現依據用戶畫像智能推薦視頻給用戶,這一定程度上推動了用戶粘性,根據艾瑞mUserTracker數據, 2018 年 2 月,愛奇藝APP月度有效使用時間60. 7 億小時位列第一,騰訊視頻APP及優酷APP以53. 2 億小時、39. 7 億小時分別位列第二及第三。

為了滿足用戶場景、增加用戶粘性,愛奇藝APP實現了以下產品功能結構。

圖04-愛奇藝產品功能結構圖

1.2 歷史大事件

雖然背靠狼廠,但愛奇藝能夠取得今天的成就并不是一蹴而就的,整個團隊也經歷了很多坑和驕傲瞬間,我們通過網絡搜集整理了以下大事件,一起來看看。

  • 2010 年 01 月 06 日  百度宣布投資組建獨立視頻公司,龔宇任CEO。

  • 2011 年 2 月 1 日,百度發布年報,奇藝董事長李彥宏公布奇藝上線 8 個月后,月度用戶覆蓋過億。

  • 2011 年 3 月 9 日,奇藝宣布 2011 年 2 月,奇藝月度獨立用戶數已經達到了1. 48 億,上線短短 10 個月的奇藝,已經覆蓋了超過50%的中國網絡視頻用戶。

  • 2011 年 5 月 18 日,奇藝推出會員專區。

  • 2011 年 11 月 26 日 品牌升級,啟動“愛奇藝”品牌并推出全新標志。

  • 2012 年 3 月,愛奇藝APP終端已經覆蓋9, 037 款機型和所有操作系統,iPad客戶端裝機量超過 500 萬,手機客戶端裝機量超過3, 680 萬,均穩居全行業第一。

  • 2012 年 4 月,愛奇藝月獨立用戶數達2. 3 億,月度累計觀看時長突破 420 億分鐘,APP終端覆蓋 9037 款機型和所有操作系統,手機客戶端裝機量近 4000 萬,iPad客戶端裝機量超過 600 萬,多項核心數據均穩居全行業第一。

  • 2013 年 5 月 7 日,百度宣布3. 7 億美元收購PPS視頻業務,并將PPS視頻業務與愛奇藝進行合并,PPS將作為愛奇藝的子品牌運營。合并完成后,龔宇將出任新愛奇藝公司CEO,負責新公司的統一管理。

  • 2013 年 5 月 30 日,艾瑞咨詢公布首次將愛奇藝和PPS合并統計的 2013 年 4 月份網絡視頻數據,愛奇藝PPS協同效應明顯,用戶覆蓋居第一。

  • 2013 年 7 月 16 日,大數據落地,愛奇藝視頻推全個性化首頁播。

  • 2014 年 4 月 18 日,愛奇藝工作室戰略啟動,馬東、劉春、高曉松三大工作室亮相。

  • 2014 年 7 月,愛奇藝PPS占據日用戶、月用戶和月時長繼續穩居冠軍。

  • 2014 年 11 月 小米 18 億元戰略入股愛奇藝。

  • 2015 年 1 月 23 日,愛奇藝、NVIDIA宣布建立視頻深度學習聯合實驗室

  • 2015 年 2 月 4 日,愛奇藝斬獲“ 2014 最具人氣APP獎”。

  • 2015 年 2 月 5 日,繼英特爾、NVIDIA后,愛奇藝再與中國科學技術大學、山東大學達成視頻深度學習戰略合作。

  • 2015 年 4 月 22 日,愛奇藝五周年布局視頻電商 愛奇藝商城正式上線。

  • 2015 年 6 月 16 日,愛奇藝VIP會員數超 500 萬 中國視頻付費臺風已來。

  • 2015 年 6 月 17 日,與京東6. 18 獨家合作 開放云平臺深化視頻電商布局。

  • 2015 年 7 月 10 日,拓寬VIP會員卡售賣渠道 首批實體卡進駐7-11。

  • 2015 年 7 月 23 日,愛奇藝PC月用戶達3. 25 億 持續領跑全網視頻市場。

  • 2016 年 2 月 12 日,百度宣布,公司董事會接到公司董事長兼CEO李彥宏和愛奇藝CEO龔宇初步達成非約束性收購提議,計劃收愛奇藝100%的股份。該交易為愛奇藝估值 28 億美元。

  • 2016 年 7 月 25 日,百度董事長兼首席執行官李彥宏和愛奇藝首席執行官龔宇代表買方財團致信百度董事會,宣布撤回 2016 年 2 月提出的愛奇藝私有化要約。

  • 2017 年 2 月 21 日,百度宣布旗下控股子公司愛奇藝已完成一筆15. 3 億美元的可轉債認購,其中百度認購 3 億美元。

  • 2017 年年底,愛奇藝擁有 5080 萬訂閱用戶。

  • 2018 年 2 月 29 日,愛奇藝在美國納斯達克上市。

1.3 競品簡介

愛奇藝創立之初,國內視頻玩家數十家,競爭非常激烈,視頻作為一個極具燒錢的行業,小玩家逐漸退出了市場,目前存活的均是背靠大廠的玩家,以下是愛奇藝的主要競品:

(1)騰訊視頻

騰訊旗下的視頻播放產品,定位于中國最大在線視頻媒體平臺,且擁有微信和QQ兩大導流幫手。截止到 2018 年 3 月 18 日,騰訊視頻付費會員數已達 6259 萬,超過愛奇藝的6010 萬,是國內之最。騰訊視頻是 2011 年 4 月正式上線運營獨立域名的視頻網站, 支持豐富內容的在線點播及電視臺直播,提供列表管理、視頻音量放大、色彩畫質調整等強大的功能服務。騰訊視頻于 2016 年底提出了全新的品牌理念——“不負好時光” ,以更加年輕化、更能引起用戶情感共鳴的定位全新亮相,并展現了全新品牌標識,是愛奇藝國內最強勁的對手。

(2)優酷土豆

2006 年 12 月 21 日優酷正式上線,曾經是中國第一視頻網站。 2010 年 12 月 8 日,優酷在美國紐約證券交易所上市,成為中國第一家在海外規模上市的視頻網站;也是全球首家獨立上市的視頻網站。

2005 年 4 月 15 日土豆網正式上線,是中國最早和最具影響力的網絡視頻平臺,是全球最早上線的視頻網站之一。 2011 年 8 月 17 日,土豆成功實現IPO,正式登陸美國納斯達克市場。

2012 年 8 月 20 日,優酷土豆合并,優酷土豆集團公司正式誕生。

2013 年 4 月,優酷土豆集團宣布進入“集團BU化”運營階段,提出“優酷更優酷,土豆更土豆”的發展戰略。

2015 年 11 月 6 日,阿里巴巴集團收購優酷土豆集團股份簽署并購協議,收購完成后優酷土豆停止在紐交所掛牌交易,正式成為阿里巴巴全資子公司。

(3)抖音

當今熱火沖天的一款音樂創意短視頻社交軟件,是一個專注年輕人的 15 秒音樂短視頻社區,用戶可以通過這款軟件選擇歌曲,拍攝 15 秒的音樂短視頻,形成自己的作品。DAU超過 5000 萬,日均視頻播放量 10 億,背靠今日頭條,具有頂尖的視頻推薦算法和底層技術邏輯,極大的搶占了用戶的閑余時間。

(4)快手

國內短視頻領域的當今霸主,用戶主要集中在三四線城市,日活躍用戶數已經超過 1 億,總注冊用戶數據已經超過 7 億,每天產生超過 1000 萬條新視頻內容。 2017 年 3 月獲得由騰訊領投的3. 5 億美元融資,正式成為騰訊家族一員。

小結:不管是長視頻還是短視頻,作為人們消費娛樂的一種工具,在用戶時間有限的情況下,其競爭的本質是都是在搶奪用戶的娛樂消費時間,競爭無處不在。場上的玩家非富即貴,短時間內很難一家獨大,多元化共存的狀態將會持久存在,如何保持市場地位并建立壁壘是各自的當務之急。

02 發展歷程

2.1 產品整體發展走勢分析

愛奇藝早在 2010 年就上線了APP端,而那時候的時代被稱為互聯網時代,大家通常是通過PC端來上網,手機瀏覽頁面和視頻主要靠3G流量,因網速慢且收費貴,移動端只是PC端的一個補充而已,圍繞著移動端產品的監控系統比較少,我們通過多方努力只找到部分數據,整理出以下圖:

圖05-愛奇藝在Android端的下載量增長曲線及版本迭代路徑

*注:來源于酷傳,只有2015.9-2018. 3 的數據,其他時間數據缺失。

圖06-愛奇藝在App Store娛樂類別產品中的的排名變化曲線

*注:數據來源于appfigures(2011.01-2018.03)。

根據圖 05 和圖06,我們將愛奇藝的的整個發展歷程分為 3 個階段來解讀:

第一階段:產品打磨期 — 2010 年 9 月至 2012 年 12 月

2010 年 9 月奇藝移動客戶端正式上線,距離奇藝網站上線僅僅過了 5 個月,對于一個成熟行業的新秀玩家,劣勢是對于用戶的喜好和習慣認知不足,相對應的優勢是沒有任何歷史包袱,輕裝上陣,擁抱變化、擁抱用戶,這一時期的愛奇藝首要任務就是盡可能的觸達更多的目標用戶,沉淀一批忠實用戶,并完善產品功能。

第二階段:高速發展期— 2013 年 1 月至 2015 年 6 月

通過百度在搜索流量端的強力支撐,加上整個團隊在發展戰略上無重大過錯,愛奇藝發展迅速,甚至一舉超過老牌視頻網站優酷土豆,成為行業龍頭。 2013 年 5 月,百度斥資3. 7 億美元收購PPS,實現PPS與愛奇藝的合并。 2014 年 11 月 19 日,百度為愛奇藝引入小米投資,同時追加對愛奇藝的 3 億美元投資。也是在這一時期,愛奇藝開始逐步加大在移動端的研發和推廣投入,抓住了移動端發展的紅利期。

第三階段:多元化發展期— 2015 年 7 月至今

伴隨著用戶增速的降低,愛奇藝也逐步開始了自己的多元化商業步伐,除了傳統的營銷廣告外,開始拓展直播秀場、電子商城、漫畫、小說、娛樂資訊、電影票、游戲等,這一時期對于愛奇藝來說除了盡可能的降低運營成本外,急需要通過多方位創收來給資本講一個有力的故事。

接下來的分析中,我們會詳細的圍繞著這幾個階段來進行解讀。

2.2 產品分階段迭代分析

(1)產品打磨期(2010.9-2012.12)

7 年前的 4 月 21 日,即將正式上線的奇藝遭遇第一個小挫折,在舉行上線發布會前,國務院決定為青海玉樹地震遇難同胞舉行全國哀悼活動,愛奇藝臨時終止發布會,并與 4 月 22 日直接上線,轉眼那場災難已離我們 8 年多了。

愛奇藝一開始就秉承“悅享品質”的品牌口號,為用戶提供豐富、高清、流暢的專業視頻體驗,致力于讓人們平等、便捷地獲得更多、更好的視頻。 2011 年 8 月及 12 月,百度耗資 4500 萬美元認購奇藝B輪優先股,并于 2012 年 11 月 3 日,收購原愛奇藝第二大股東普羅維登斯所持股份,成為其單一最大股東,自此愛奇藝成為可以和優酷土豆比肩的行業巨亨。

在這一階段,愛奇藝的首要目標就是快速擴展規模,利用規模效應讓愛奇藝在這個日燒千金的行業中站穩腳步。

  • 本階段主要用戶群體:大把時光的學生、白領人群。

  • 本階段核心用戶需求:豐富的影視資源,想看的內容都能找到。

  • 本階段抖音商業需求:用戶規模及上下游的深入合作。

產品主要迭代版本&迭代邏輯分析:

這一階段平均38. 8 天才會升級一次,涵蓋了V1.0-V3.9. 5 共計 21 個迭代版本,在移動互聯網高度成熟的現在,這個迭代速度簡直無法理解。但是當時用戶習慣主要在電腦和平板上觀看視頻,移動端僅僅作為擴展屏,整體的需求點并不是最急迫的,所以這一時期在手機端的迭代力度并不大,情有可原。

圖07-愛奇藝第一階段的主要功能迭代

1) 在V1.0.1-V3.0. 0 版本中(2010.9.21-2012.4.9),主要變化是更人性化的搜索、增設離線緩存、引導注冊等功能。

值得注意的是在本階段共計 21 次的版本升級中,對搜索模塊進行了高達 7 次的優化及調整,可見這一時期整個團隊在視頻分發及搜索效率上下了很大的功夫。

另一方面,在V2. 0 版本中,才開始增設賬戶管理模塊,這距離移動端發布已 10 個多月了,為什么在這個階段要求注冊,筆者猜測如下:

  • 愛奇藝經過 1 年多的發展,已具備了一定的用戶積累,從用戶角度,存在多端觀看同步的需求,為了滿足需求需要具備一套賬號體系來打通。

  • 賬號作為后續商業化的一個重要載體,對愛奇藝來說是勢必要打造的,前期為了降低使用門檻未增設賬號體系,在沉底一批忠實的用戶之后,具備引導注冊的條件(愛奇藝承諾用戶注冊可以把視頻緩存到本地觀看)。

圖08-奇藝更名為愛奇藝

這一時期還發生了一個插曲, 2011 年 11 月 28 日,奇藝正式啟動新域名及品牌“愛奇藝iqiyi.com”,這一歷史事件已離我們太久遠,但在當時在微博上引發了廣泛的討論,為什么好好的奇藝品牌與域名會更換?一個可信的說法是:因未獲得網絡視聽許可證號,違規運營視頻網站被廣電總局處罰所致。

奇藝成立時間是 2010 年 1 月,網絡視聽許可證號已停止辦理,即使在可辦理窗口期也具有苛刻的辦理門檻,目前市面存留的證號 4000 萬起價,所以當時奇藝和百度視頻共用同一個證號,根據網絡視聽許可證規定,兩個獨立域名網站共用同一許可證存在違規。

后來,當然是選擇原諒他了!

據了解,奇藝網通過收購北京新聯信德廣告傳媒有限公司獲得了視聽許可證,至于名字的更換,業內人士猜測是廣電總局對奇藝的“一種懲罰”,畢竟奇藝違規經營視頻網站長達兩年的時間。

2) 在V3.0.0-V3.9. 5 版本中(2012.4.9-2012.12.31),主要變化是增設了搖一搖、附近的人、在網速不好時自動切換清晰度等。

圖09-愛奇藝增加附近的人

從V3.0.0-V3.9.5,這一個階段的跨度剛好是移動互聯網爆發的前期,明顯感受到愛奇藝開始逐步加大移動端的研發投入,平均迭代周期從38. 8 天縮減到平均 25 天迭代一次。

在加快移動端布局的同時,開始嘗試拓展愛奇藝的社交屬性,增設了附近的人,如果沒記錯的話,當時如日中天的快播播放器將附近的人運用的爐火純青,用過的人都知道,這是一個非常棒的功能,可以在用戶不知道觀看什么或者無法找尋合適的視頻時提供巨大的幫助。

在運營端,這一時期愛奇藝并沒有進行大面積的推廣,其主要的流量來源于百度端導流,并通過獨家的影視資源和良好的產品體驗實現了產品啟動和用戶增長。

小結:

愛奇藝能夠發展到今天,與第一階段的 2 個事件有莫大的關系。一是百度收購原愛奇藝第二大股東普羅維登斯所持股份,成為愛奇藝單一大股東,大大減少了溝通和決策成本;二是龔宇選擇擁抱移動端并主打安卓和iOS市場,放棄開發其他系統版本應用,可以說他押對了,最終在移動端彎道超車老牌視頻網站優酷土豆。

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因文章過長,很多朋友反饋上班路途上無法看完,此次將分上下篇發布。這是上篇,下篇預告:在第一階段后,愛奇藝為何遲遲不上市,在會員拓展上他們經歷了哪些故事,又是通過哪些策略調整來刺激會員高速增長的?上市之后,愛奇藝應該對資本講一個怎樣的故事?

(未完待續)

作者:產品大觀,微信公眾號:產品大觀(ID:chanpindaguan)

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