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怎樣把產品大神中關村第一才女梁寧的產品思維用到公眾號運營?

作者/整理:admin 來源:互聯網 2018-03-27

正文

引言:

做為一枚中小公司型或創業公司的公眾號運營喵,你是不是同樣經歷過激情—納悶—無力,最后只好離職的宿命過。縱然學會了運營的十八般武藝,但公司的公眾號就是搞不起來。是因為你的文案不達標,還是你的活動沒有吸引力,或是你的水平不夠格。

作為一名專職從事公眾號運營的職業人,我也時常在思考關于工作的問題。市面上有很多教公眾號運營的課程,大到百萬級活動的策劃,小到自動回復語的設計。是否當你把所有的套路都用盡時,你的公眾號就一定會成為大號。最近在得到上學習梁寧老師的產品經理課,讓我對公眾號用了新的認知。在課程中,她列舉了一個產品的最小系統原則。

做產品的思考:

一、產品在“點線面體”的什么位置,比如當你的產品是ATM機時,你所在的點已開始走向沒落。

二、你的產品提供一個什么樣的確定性,持續的提供用戶可以依賴的確定性是關鍵。

三、為了保證確定性的穩定提供

現我們假設,公眾號就是我們要做的產品,運營人即是產品經理,要如何把這套邏輯搬過來用。

一、了解公眾號屬性:

做公眾號之前,先了解公眾號的產品屬性,確定公眾號所在的點線面。

定義 :公眾號是企業對外的內容展示窗口。

如今的公眾號已經越來越成為取代企業官網的一個企業對外窗口,有些企業甚至只有一個公眾號而沒有官網,或是官網只是一個簡單的擺設,特別是一些互聯網企業,甚至都不做官網了。比如得到官網,好色派沙拉、幸福西餅都沒找到。

他們的官網就是一個公眾號或APP的引流口。而現在的用戶,當聽到某一家企業時,也都會習慣性的翻一翻他們的公眾號,而不是直接去翻看他們的官網。這也越來越證明了公眾號這個點對于一家企業的重要性,它代表著官網,企業的門戶。

公眾號的屬性有,產品窗口(購物),客服窗口(售前售后),內容窗口(資訊)。可以說公眾號就是一個低成本的生態閉環,所以對于一些互聯網創業公司來說,好好經營公眾號很有必要。

而對于公眾號運營人來說,你所在的位置就是:內容窗口,你的任務是如何運作你的內容,從零開始搭建你的內容樹。

不過這里有一個問題,是否所有的企業都需要申請公眾號,其實未必,這要思考你公眾號所在點對業務線,對企業面的發展意義,綜合評估是否有運營的價值。

二、公眾號定位

首先來說公眾號的定位,這是一個更古不變的首要問題,不管做什么,只要是一個新的事物就要思考它的定位是什么,就像人的定位,你是一個做什么工作的人?

對于公眾號的定位思考:公眾號是點,產品業務是線,企業是面。企業品牌做的好,產品功能做好,這些都會給公眾號賦能。所以不要以為公眾號做的好不好是運營一個部門的事,其實是整個企業的事。

以企業為面,公眾號只是其中的一個點,明確企業的主要業務是什么,你這個公眾號的點對于產品業務的作用是什么,對企業的意義又是什么。

一般公司的公眾號定位:

我們通常所說的產品是為用戶的需求設計的,那么這些是用戶需要的功能嗎?大部分公司會把公眾號做為企業資訊的推送的窗口,其實大公司這樣做是沒問題的,因為關注大公司的企業動態,本身就是某一群體的用戶需求。比如華為,小米,蘋果....它們的公眾號就是天天發企業的東西。

當你想這樣定位你的企業公眾號時,你要問自己,你的企業動態有群體關注嗎?這個群體足以支撐你運營流量嗎,你只為這一部分群體服務夠嗎?

如果你的回答是肯定的,那沒問題,企業信息隨便發,問題是大部分企業的知名度還不足以支撐起一片市場。而這篇文章也是針對那些企業品牌不大的公眾號運營人而寫的。(大品牌你隨意)

那怎么辦?

探究你內容運營的目的,思考你的目標用戶需要什么?關注什么?而你能提供什么?

以某初創家居電商品牌為例,產品特點,種類多,質量高,價格低。目標用戶:25- 35 歲,一二線,有一定經濟能力,對生活有品質有要求,女性。

我們通過一張圖了解這個用戶群普遍的關注點

在目標用戶的關注圈內,你的產品可以跟哪個點結合,把盡可能多的東西列出來,選擇其中一兩個點做內容,讓內容聚焦于某一個領域。在這里我們是家居行業,所以以生活作為切入點。

三、競品分析

在確定了行業定位之后,我們就要開始著手去做競品分析這件事了。人最怕的就是閉門造車。所以在做什么事情之前,一定要看看別人是怎么做的,哪怕你已經有了自己很明確的想法,你也要看看你的主要對手在干嘛。

最直接的辦法就是查看行業里與你的商業模式最相似的,且做的好的公眾號。分析這個號從第發文內容。分析內容的聚焦點,欄目類型,排版風格,發送頻率、時間等等。

對于家居行業,我們就來看下《優梵藝術》的公眾號,這家公眾號從 12 年成立,至 18 年,內容一直在變化,其專注點也是不一樣的。生活,裝修,家居,品牌都有。

早期主要以家居生活實用干貨類為主,更早期產品類目更為復雜,沒有聚焦。不過也這是可以理解的,公眾號要配合企業的發展,而企業的發展一直在變化中,品牌的定位理念隨時都有可能變化。

如今這家企業公眾號開始轉型為品牌藝術類。內容聚焦于品牌,生活藝術。

他們在第一階段搭建起完整的內容樹,當品牌逐漸完善后,如今則專注于品牌理念的傳遞。

做這一這步的目的,除了分析競爭對手,更重要的是評估自己當前所處的階段是對手的哪一階段,而你要做的便是學習當他們也處在你這個階段時的做法。當然并不是全搬,畢竟時代 不一樣了,那時候他們這樣搞活動,內容行得通,到了此時的你,雖然還是面對那批用戶,那個市場,但卻不是那個年代了。消費升級,內容同樣要升級,當年適合他們早期運營的內容,已經不再適合此時的你們。

所以此時的你們,在借鑒的同時,結合時下的消費升級做內容升級。如何內容升級,就要根據你們具體的目標用戶來定。比如家居,就不能再純粹的收集生活干貨妙招之類的作為內容推送。但你可以在生活干貨妙招之類的主題上面加上其他元素,比如給內容加多個主角,以故事的形式講一個人對于收納前收納后的生活變化,最后引出收納柜,收納柜的介紹之類的。

四、確定性的滿足

在梁寧的產品專欄里,她提到一個確定性的概念。

持續地提供用戶可以依賴的確定性,這個是關鍵。

為了保證確定性的穩定提供,你需要的系統能力都要包括哪些環節?

比如:羅輯思維的每天 60 秒語音,提供一個新知,就是一個確定性的事

十點讀書,每天十點推文,提供一些文學讀物。

夜聽,每天推送一條情感音頻

還有李叫獸的公眾號,每周解決一個商業問題。這些都是給用戶提供可以依賴的確定性。

而你的公眾號要給用戶提供什么可以依賴的確定性。我們前面已經給公眾號定位了“生活美學”。我們可以提供的確定性就是,每天晚上 8 點鐘,分享一個生活美學的故事。

那么我們如何搭建這樣的一個內容系統——繼續分類,再分類。

從這些話題里面找切入點,將話題與生活美學結合。(注意這里不是單純的講故事,前面提到的內容升級,對于初創的品牌,不能直接寫產品,產品本身不具競爭力,只能通過賦予產品一些生活的靈性,來提高產品的價值感。)將產品以這樣的內容方式搭建起來的好處是什么,你們會發現,這樣的產品更具人性化。

看過很多做家居的公眾號,他們總喜歡用各種時尚精修的圖片,來烘托家居的美感。國際品質,時尚大牌,潮流一線,極致奢華....

其實家居應該是一樣接地氣的物體,什么叫接地氣,與最普通的人民生活息息相關。

可能有人會覺得這樣的方式做產品提高不了產品的逼格。

那么,產品的逼格是提供給誰看呢?你連普通品牌都算不上,光靠一堆華麗的辭藻,精修的照片就能打動用戶嗎?

顯然是不可能的,唯一能打動用戶的只有真情。

同樣的,如果是科技類的初創品牌,一開始就叫嚷著各種黑科技,同樣只會將產品與用戶的距離越拉越遠。我一直很排斥那些把自己端著的文案,一直宣傳自己有多好,多美。不明白他們是寫給用戶看的,還是寫給自己看的。

五、產品效率

你有足夠的資本和能力來支撐所有環節嗎?

既然已經確定了對標物,內容的整體架構,接下來就是內容產出了,內容產出即是效率。對于初創品牌來說,如果更新頻率太慢,大家忘記你的時間遠遠長于記住你的時間,這樣是形成不了品牌認知的。這也是為什么很多微信公眾號,天天更,天天寫,甚至周六日也一樣的原因,他們要形成品牌認知。

很多初創公司以為請一個人來運營公眾號,一周發一兩篇文章就行。這樣的想法是不對的。對于運營人來說,一周原創兩三篇文章已經是很高的效率了,但是對于產品運營來說是不夠的,特別是當你要積累品牌認知時,你只能不斷的用內容來刺激用戶對你的認知。

初創企業的公眾號,最好是一天更新一篇文章,長期的更新某一領域的內容,才能讓用戶對你形成認知。而這個工作,也是需要團隊整體協作才能完成的。

六、讓用戶記得你

做到這一步時,已經漸漸形成品牌效應了。說到讀書人,可能會想到邏輯思維的羅振宇。說到星座,會想到 Alex大叔,說到情感咨詢,會想到awawaya,說到廣告文案會想到文案圈,說到運營段子,會想到腦洞運營,說到辣雞湯,會想到咪蒙。

那你的你產品可以跟哪個點綁定在一起呢,就如我們前面所說的定位,還有你內容的整體調性。當你形成了自己的風格時,建立用戶認知時,你再進行品牌的宣傳時候就差不多了。

七、總結:

綜上六個步驟來建立公眾號的運營邏輯。

那如果我們按照這個方法來做一個線下中小學生培訓機構的公眾號行的通。我認為理論上是可行的。

當然,具體怎么做,還得一步步細化再細化,至于這個通用的結構圖,希望對從事新媒體運營工作的你有所幫助。

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