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從薛兆豐到張偉 這屆知識營銷有點招黑

作者/整理:admin 來源:互聯網 2018-03-21

昨天( 3 月 19 日)早上,新世相又刷屏了,刷屏的不是營銷事件,而是被認為是知識傳銷的割韭菜模式。

負面聲音如此前的新世相營銷一樣,愈演愈烈:新世相不要臉了,知識付費不行了,分銷微商化政治不正確了,你又傻逼被韭菜了的負面甚囂塵上。輿論從早期的正面到負面進行了戲劇性的快速反轉。

此前還一件知識付費事件被熱議,在得到一戰成名俘獲 25 萬付費用戶,粉絲流水 5000 萬的北大“網紅教授”薛兆豐從北大離職,專欄也去除了北大字樣,背后原因或是因為——對薛兆豐北大教授身份的質疑。

張偉的營銷課被不容于江湖,薛兆豐的經濟學課不容許廟堂(上層知識屆),這屆知識營銷有點招黑。

一、招黑的知識營銷,穿個馬甲你就不是知識了

知識付費的這件事從 2016 年興起到現在,只有短短 2 歲,知乎、果殼(在行&分答)、喜馬拉雅FM、得到等相繼出現,知識付費在不斷的被用戶接納。

看起來知識付費似乎已經被接納。然而打開率、續費率讓從業者認識到這個行業還遠遠不成熟。

李翔商業內參賣不下去,羅永浩的創業課停更,papi醬停更分答社區,知識付費打開率低下,復購率成迷,這些一度讓知識付費成為桎梏。

越來越多的知識付費將激發用戶的了解和付費熱情成為首要目標。

因為只有這樣才能更大化的促使用戶對知識本身感興趣,同時突出知識本身的價值來激發用戶的參與熱情。

行業核心的做法是類似薛兆豐的個人IP打造,將知識輸出者打造為強IP,通過輸出者的個人頂尖履歷、頂尖職業經歷、強勢明星粉絲背書推薦等方式來保證課程對付費用戶的吸引。

做得更好的則通過有趣的表達方式來吸引用戶,然而有趣的表達除了:李笑來、羅永浩、袁騰飛等吹皮子利索的講師說很少有人做得好。

但這樣的頂尖履歷的方式,系統化的課程培訓、相對高深的知識還是限制了知識付費的發展。

所以即使得到賣得最好的《薛兆豐的經濟學課》也只賣了25. 2 萬份,這樣的銷量一部分也是披上了北大的馬甲,吸引了眾多的用戶,但名師和北大的馬甲也讓薛兆豐受制最終退出北大體制。

3 月 19 日刷屏的《新世相營銷課》則披上了二級分銷的馬甲,張偉以個人和新世相的IP為源頭,通過親自講解營銷思考的內容。借用二級分銷的方式,讓新世相營銷課在1. 5 小時內報名近9. 5 萬,銷售流水近 400 萬,毛利約 200 萬,又一次刷屏了朋友圈。

《新世相營銷課》繼《網易運營方法論》、《千聊創始人· 2018 年唯一大講,掌握知識付費的底層邏輯》、三聯中讀悅聽卡之后成為二級分銷的又一成功作品,并無意外的是活動發起的公眾號也被微信關閉,二級分銷成為新世相成功關鍵也成為輿論反轉的根本。

用戶對新世相營銷課分銷的負面輿論

撇除薛兆豐的北大身份,去掉新世相營銷課的二級分銷本質,二者的內容算不算優質的內容產品?答案毋庸置疑。

那為什么二者還要為內容穿上一層營銷馬甲?

在這個一切產品都是媒體、一切內容都是營銷、一切用戶就是渠道的時代、在這個碎片化的移動互聯網時代,只有抓住了用戶的注意力和用戶這個渠道才有可能獲得更大范圍的影響力和曝光;才有可能真正的傳達知識并獲得收入,現在早就過了酒香不怕巷子深的年代。

與其說薛兆豐借助其北大學國家發展研究院教授的身份背書,不如說借助其北大履歷降低用戶的決策周期和風險,畢竟 199 元聽一個北大教授的課程并不算虧。

對張偉來說,與其說是借助二級分銷來破壞規則之前最大的利益化;不如說,張偉借助分銷收入來引導微信用戶渠道作為傳播節點的影響力來進行產品背書。

只有對傳播節點提供物質或精神的刺激才有可能讓傳播節點來自發性的傳播,二級分銷獎勵是物質刺激;咪蒙的情緒化引導帶來的精神認同則是精神刺激,二者都會對傳播進行影響。

從某種意義上說,對知識內容穿上營銷馬甲本質是為了——知識營銷更好的傳播。

其中固然有提升營收的目標,但筆者更希望這樣的傳播,畢竟傳播是立足于優質的內容基礎上的。

如果沒有《薛兆豐的經濟學課》和《新世相營銷課》優質的內容基礎,這樣的知識付費內容是不可能刷爆朋友圈的。

營銷是手段,關鍵是是否用于正確的目標。對于知識來說,我希望這樣的優質內容得到更廣泛的傳播,畢竟無趣而有用的知識遠不如有趣而有用來得猛烈和重要。

二、知識的本質是無趣的,如何讓知識有趣比知識本身更重要

在《中國大百科全書·教育》中“知識”條目是這樣表述的:

我不知道你有沒有看明白到底什么是知識?和他的定義一樣,大多數的只是是枯燥無味并且難以為繼的。

學生時代有老師的督促,同學的PK,考試的衡量,升學的壓力。所以大多數人不得不進行主動或被動的學習,然而一旦走上工作崗位,很多人就放棄了閱讀,更不用說是知識付費了。

小馬宋在公眾號的slogan是:

然而幾乎大多數人都明白,要啃下晦澀的經濟學等其他知識對于普通人來說實在是太難。

知識本身的枯燥和無趣讓越來越多的職場人只能通過碎片化的方式進行學習,對于成體系的知識付費來說只有兩種方式來覆蓋更多用戶——更有趣的內容呈現和更有趣的知識傳播。

更科學合理只要有邏輯性的用戶和團體都可以做到,但更有趣的內容呈現純看天分,畢竟有趣的靈魂是萬里挑一。你不能指望人人都成為羅永浩和馬云。

一場脫口秀寓教于樂,這也是為什么僅有《矮大緊指北》首月訂閱破 10 萬,《蔡康永的 201 節情商課》在喜馬拉雅 123 知識節上 3 天銷售破 10 萬。

所以有趣的傳播就成為另一個可以突破的方向,營銷方法論本身是可以復制的。

所以有趣的傳播逐漸興起,無論是二級分銷還是履歷、明星粉絲背書本質上都是更有趣的營銷。

而二級分銷則是因其傳銷風險、轉發動機不純收割韭菜等導致被詬病。

對于知識來說——隨著媒體的碎片化和知識的碎片化,讓更多的用戶有效的獲取知識遠比知識本身更為重要,讓知識本身脫離晦澀進入易于傳播、可讀性強的有趣內容比知識本身更為重要,每種對優質知識傳播的營銷方式和知識生產都應該被鼓勵;

對于知識來說——涓涓細流都最終會匯聚成知識的大海,但如果每份知識都是一潭死水最終也只會讓更多的人遠離。而要讓知識傳播變得有趣,核心就是要發動用戶,用好用戶這個渠道。

三、營銷的本質是用戶洞察和滿足

菲利普.科特勒說過:

近年來情緒化商業作為一股潮流席卷了整個消費市場。

知萌咨詢推出的《 2018 中國消費趨勢報告》中提出了情緒商業,其核心就在于——消費者自我中心的放大以及表達欲望的增強。

年青一代消費的動因都來自于自我的個性化表達,通過消費來表達情緒成為了這個群體的重要特征。

  • 無論是喪茶的流行,還是網易云音樂地鐵專列、還是《有人偷偷愛著你》本質上都是對用戶情緒的洞察和激發共鳴

  • 李小璐PGone事件、偶像練習生爆紅是對用戶色欲的滿足

  • 直播答題和新世相營銷是對用戶貪欲的滿足

  • 美團外賣和喜馬拉雅的對用戶懶惰的滿足

  • 紅黃藍事件是對用戶暴怒的滿足

我們能看到幾乎所有的產品或營銷本身,就是對人性的洞察和對用戶的滿足。

對于大眾用戶來說,人性七宗罪會一直存在并且迫切需要得到滿足。誰能提供滿足用戶人性的產品,誰就能夠成功。如果沒有這樣的產品并不是說不需要得到滿足,而是還沒有產品滿足

這也是為什么無論是創意熱店、還是4A公司,都在挖掘用戶的洞察,并以此作為營銷的起點。

從某種意義上來說,能撩撥用戶的情緒的營銷才有可能打動用戶,并引發用戶作為營銷節點進行自傳播;不能撩撥用戶的營銷都是耍流氓。

而這樣的營銷注定只會泯然眾人,而成功的營銷必然要洞察任性并且利用人性,只有這樣的營銷才能真正的打動用戶。

而說句不太好聽的話,所有的宗教本身也是運用人性的恐懼而存在的,只有利用人性對未來或下一世的恐懼才能引導人當世的向善。

利用人性進行營銷究竟是善還是惡呢?恐怕只有不斷營銷又不斷招黑的張偉本身才能來回答這個問題。

負面發酵的本質是一群用戶對于利用人性營銷的批判,但如果沒有這樣負面沖突營銷又如何能夠進行第二次的發酵呢?

沖突是所有營銷的核心。

四、新世相是一家營銷和媒體公司,而不是僅僅媒體公司

薛兆豐本人受質疑一方面是其北大教授的身份,更多的則是以教師身份進行商業授課,這不符合教師安貧樂道傳道受業解的預期。

新世相受質疑則是用其媒體的身份進行知識分銷,打著原創策劃的團隊進行廣告行為,然而本質上新世相的內容和營銷已經分開。

新世相本身已經成為一家媒體+廣告公司,而不是單純的媒體公司,無論是“逃離北上廣”還是“丟書大作戰”抑或是“新世相營銷課”本質上都是以廣告公司為主體進行的營銷傳播活動。

張偉在 2017 年接受創業邦采訪時表示:目前公司在營收來源上主要是營銷策劃廣告。

無論是與航班管家合作的“逃離北上廣”;還是華帝合作的“你的味道”;還是與京港地鐵、海南航空、滴滴合作的“丟書大作戰”,本質上都是嫁接在媒體身份上的營銷行為,和創意熱店為了尋求品牌傳播而拉品牌入局是一致的。

這些現象的本質最后都是創意發起方名聲和收入雙豐收,而品牌不過是搭了順風車。

如果將《新世相營銷課》理解為新世相本身為了推廣自己知識付費而進行的一場營銷實驗呢?項目的本質是為了營銷和傳播而并不是所謂的媒體影響力。

從某種意義上說,經過本次營銷課和此前其他霸屏級營銷案例的操盤,張偉及其新世相再次證明了自己在廣告營銷領域的絕對影響力和策劃能力。

共同行動人并不是為了媒體責任感服務的,而是為了新世相的營銷策劃變現而進行的鋪墊和伏筆,是廣告營銷的副產品。

一如鄭也夫先生所說:

對新世相來說也是一樣,營銷策劃也是副產品,但這樣的產品成為了新世相的營收來源和穩定的業務來源。

如果站在營銷策劃上來說,《新世相營銷課》是否是一次成功的營銷呢?單從品牌營銷角度來看,新世相的營銷策劃能力并不比天與空、意類差,這對品牌主來說具有極大的吸引力。

正如老道消息在朋友圈所說:

而這就是發掘人性的營銷力量,無論是在知識付費上還是品牌傳播上,只有人性洞察才能帶來廣泛的傳播性。

作者:毛琳Michael,互聯網市場從業者。

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