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如何寫出擁有“帶貨”能力的產品文案?

作者/整理:admin 來源:互聯網 2018-03-19

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相比「品牌文案」看重的「走心」、「調性」、「金句」,產品文案更重視對銷售的促成,通俗地講,就是產品文案是否具備「帶貨」能力?用戶看了你的文案,會不會心癢難耐地點擊「購買」按鈕?

撰寫產品文案的最大難點,在于既不能讓它像品牌文案那樣飄渺,又不能淪為一份枯燥、晦澀的「說明書」。

想寫出具有「帶貨」能力的文案,需要妥善處理 4 個關鍵點:產品定位、產品功能、使用場景、產品價格。針對這 4 個要點,運用不同的策略和技巧,才能正確地「翻譯」產品信息,讓文案成為引發用戶購買沖動的「誘餌」。

一、產品定位

利用「對標公式」,逃離「知識詛咒」

初級的產品文案常犯的一個錯誤,就是下意識地認為用戶對產品的認知和自己處在同一水準,但實際上文案工作者已經積累了大量關于產品的信息,而用戶對產品卻是完全陌生的。《粘住》一書的作者將這種情形叫做「知識的詛咒」(Curse of Knowledge):如果我們對某個對象很熟悉,我們就會很難想象在不了解的人的眼中,這個對象是什么樣子,我們被自己所掌握的知識「詛咒」了。

在知識的詛咒下,產品文案要么語焉不詳,要么晦澀難懂,很難解決一個基礎問題:這個產品到底是什么。因此,在描述產品定位時,要盡量避免抽象、專業的詞匯,為產品尋找「對標物」,用大家已經認識、熟悉的物品去描述一個陌生的產品。

例如,在無人機作為消費品尚不被大眾熟知的階段,大疆無人機推出了 plantom 系列產品,就巧妙地寫出了「會飛的照相機」這樣的定位語,利用「照相機」這樣一個大眾已經熟知的物品作為對標,同時加上定語「會飛的」,會讓用戶在腦海中對其兩個重要功能形成印象,知道這個產品可以拍出不同尋常的鳥瞰照片。

如果你研發了一款智能畫框,主打功能是可以及時上線全球各大熱門展覽,你會怎么給它寫 Slogan?ArtTouch 智能相框就將產品定位為「客廳里的博物館」,利用「客廳」和「博物館」這兩個大眾熟知的概念 ,讓用戶意識到這個產品能讓自己足不出戶就看到全球熱門展覽,就像把博物館搬進了自己家的客廳那樣。

二、產品功能

降低理解成本,避開「抽象」的雷區

產品文案,需要的不是金句,而是「精句」,即用最少的字把信息傳遞清楚。懶惰是用戶的天性,無論他們是否已經對你的產品產生興趣,最大程度降低他們理解信息的成本總是沒錯的。一般而言,文案的用詞越具體、簡單,信息傳達的效果越好。

網易嚴選在描述一款面巾紙時,就用了「一紙三層」這種具象的文案,來表達紙張柔韌這一特點,用「 5 張紙可吸干半中杯(100ml)凈水」,來體現「強力吸水、用紙更節約」的優點,沒有復雜、專業的詞匯,就將產品的特點描述清楚。

當然,如果產品想要抓住年輕一代消費者的注意力,或者在社交媒體上得到主動傳播,還可以采用夸張甚至「魔性」的表達方式來描繪產品利益點。

近日,日本的日清拉面就在推特上發布了一組海報,主題是吐槽甲方。通過將一張不功不過的宣傳海報,「修改」成一張令人不忍直視的鬼畜海報,體現出產品的諸多特點。

海報原圖是這樣的,可以說中規中矩:

甲方爸爸的意見是這樣的(是不是有種很熟悉的感覺?):

最終改好的圖片是這樣的:

雖然鬼畜,看完之后還真能記住「日清杯面推出了芝士口味」這個信息,畢竟,成稿里那坨夸張的的糊狀物讓人難以忽視。

三、使用場景

場景有正負之分,「細節」是靈魂

提起產品的使用場景,其實可以分為兩大類,一類是「如果擁有這個產品,你會如何舒心」,另一類是「如果你沒有這個產品,你會如何糟心」。文案所要做的工作,就是描繪好這兩種場景中的一種,讓用戶產生「代入感」,從而引發購買行為。

「場景」的重要性許多人都知道,但如何寫出具有「代入感」的場景卻是一個難題。《百年孤獨》的作者馬爾克斯有一個寫作訣竅:當你說有一群大象飛在空中時,人們不會相信你的,但你說有 425 頭大象在天上飛,人們也許就會相信。

也就是說,「細節」的多寡其實決定著你的文案是否具有「代入感」,細節越豐富,消費者就能在腦中勾勒出越清晰的畫面,也就越容易產生代入感。

如果你賣出一只牛排煎鍋,比起描述鍋體材質,更重要的是描繪吃牛排的美妙感受。網易嚴選就通過一組充滿「細節」的文案,勾起用戶對牛排的食欲:

美拉德反應、 100 多種肉香、粗海鹽、星期五……這些細節構建起一個被牛排守護的美好晚餐場景,而這絕不是一句空洞的「牛排美味多汁」可以比肩的 。

除了描寫正面愉快的場景,很多時候文案更聚焦于描述負面的痛苦場景。畢竟產品帶來的美好享受尚需要用戶去想象,但痛苦卻是他們親身經歷過的。

「忘掉鑰匙」可以說是幾乎每個人都體驗過的「小確煩」, 360 智能家在其安全門鎖的產品海報中,就通過描繪「忘帶鑰匙」帶來的尷尬場景,讓用戶產生代入感,意識到能用指紋開門的爽利。

海報文案通過一組充滿細節的人設設定(年輕插畫師、CEO、退休老人等),讓不同年齡、職業的用戶群體都能從中找到共鳴,凸顯 360 安全門鎖「鑰匙就是你自己」相比于傳統門鎖的優勢。

提起負面場景,文案大神 Neil French 曾為加拿大航空寫過一則長文案:

通過描繪長途航班給人帶來的種種不適,十二個小時、免費烈酒、航空雜志、像一枚釘子……通過種種細節讓用戶進入這則文案構建的場景,回想起自己曾在該場景中的痛苦遭遇,再引出加航「乘務人員比其他任何航班都多」這一產品優勢。

四、產品價格

偷換消費者「心理賬戶」,輕松撬開錢袋

產品沒有價格優勢,或者比同類產品貴,怎么辦?如何說服消費者這筆錢花得值?這也是許多產品文案面臨的難題。

如果你是一家培訓機構的文案,近期推出了一款價值 159 元的線上課程,你該如何說服用戶掏出這筆錢? 159 說貴其實不貴,但也沒有達到可以不眨眼就付費的閾值,更何況大多數用戶對知識的付費意識并不強烈。

這個時候,文案就需要偷換一下用戶的「心理賬戶」了。「心理賬戶」(Mental Accounting)是 2017 年諾貝爾經濟學獎得主理查德?H塞勒提出的一個理論,是指消費者會在自己的認知中將不同來源、用途的錢放進一個個虛擬的賬戶中。

比如,人們會把辛苦賺來的工資,和意外獲得的橫財放入不同的賬戶內。很少有人會拿自己辛苦賺來的 10 萬元去賭場,但如果是賭馬贏來的 10 萬,去賭場的可能性就高多了。

因此,如果用戶覺得 159 元的課程不便宜,那就換成「 5 杯星巴克咖啡」的價格 ,讓用戶從喝咖啡的心理賬戶中取出 159 元用于買課程,心理上就覺得沒那么貴了。

偉大的文案奧格威在上個世紀就會用這一技巧了。他曾經為英國奧斯汀轎車撰寫過這樣一個標題:

這則標題本質上也是偷換了用戶的「心理賬戶」,通過將買車的錢與用于子女教育的錢相關聯,讓用戶產生一種「賺到了」的心理,從而引發購買行為。

結語

產品文案本質上做著「翻譯」的工作,它要求你運用文案的技巧和力量,將專業、難懂的產品功能翻譯為用戶喜聞樂見的利益點。它不僅需要扎實的文字功底,更需要對產品的透徹了解,和對消費者心理和行為的洞察。

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