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內容運營:要寫一篇文章或者推送一篇文章時,我們應該關注哪些東西?

作者/整理:admin 來源:互聯網 2018-03-19

隨著眾多醫學自媒體的出現,內容的同質化變得越來越嚴重,隨之而來的閱讀量的下滑就是自然趨勢,不是我們選擇內容的能力不行了,而是在噪音越來越大的今天,我們內容運營的能力需要加強了。內容運營,首先也是最重要的是內容,一個內容的好壞決定了后續整個運營的效果。

篇幅很長,但是對于初入運營的貓貓們來說,我相信這是一篇干貨,讀完一定會有所收獲的。

開始學習,我們從最基本的內容本身入手,探討一個好內容具備的要素。談這個話題之前先簡單的討論一下,內容運營整體關注的是什么?

你的用戶群體

這個搞不清楚,你就無法確定內容的方向。你給一個單身狗老推育兒的,他能關心嗎?你如果給他推如何泡妞,如何撩妹,他們可能會很喜歡。

用戶群決定了內容的方向,那么就要分析現有用戶群是什么人,我應該用什么內容留住他。我們需要的用戶群是什么人,需要增加什么內容去吸引他。

站在用戶的角度想問題

雖然我們找到用戶群所對應的內容方向,但是我們在內容的寫作角度上依然經常會陷入以自我為中心的現象。比如最近我們在推送少量的健康科普方面的內容,因為我們為了向生態圈提供患教資料鼓勵醫生發布自己的科普文章,我們嘗試建立了一個健康號來傳播這些患教資料,來作為內容的一個出口,也作為醫生IP化的一個嘗試。我們犯的其中一個錯誤就是引導醫生關注這個號。但是醫生為什么要關注這個號?醫生為什么要關注這方面的文章?我們從我們目的出發,卻忽視了用戶的需求。

站在醫生的角度去想這個內容我可以分享給我的患者、普通大眾,傳播健康常識也自己有能力創造健康內容,我是否可以加入他們這個平臺,讓他們去推廣我的內容;我需要提高知名度,平臺能不能幫助我?

如果分析醫生的這些需求,推廣的角度就變了。我們可以提示他們分享給更多的人傳播健康知識,我們有個自媒體平臺,我們邀請他入駐一起創造患教資料,我們會幫他們推廣,打造知名度。

內容運營的效果都是由一篇篇的文章的效果累加出來的,當我們要寫一篇文章或者推送一篇文章時,我們應該關注哪些東西?

明確此內容的目的

就像上面說的推廣的健康內容,目的不是讓醫生去關注一個健康號,而是要讓他們知道我們在做健康內容,我們有自媒體平臺,我們能為他們在患者之間提供一種紐帶,通過這個點讓更多醫生加入我們這才是目的。

明確寫或者推該內容的原因和目的,是打感情牌,還是傳遞學術信息,還是解讀國家政策。特別對于軟文,是推平臺活動,還是推廣專家,亦或是推廣產品和企業品牌。清晰的知道推廣內容的目的,才能綜合的運營內容寫作的技巧。切不可我為了湊夠微信的 8 條,隨便找幾篇放上,這樣做往往因為閱讀數太低給人造成平臺不好的印象,起到適得其反的作用。

一次傳播靠標題

標題是文章的大門,而內容是屋里的東西。和紙媒不同,它講究的不再是標題的語言藝術,而是標題的心理學藝術,誘惑你把這個鏈接點擊下去。初做內容運營的人往往不注意標題的選取,但是如果標題沒有吸引力,沒有抓住讀者需求,用戶都不打開,即使內容寫的再好用戶也不知道啊。酒香還怕巷子深,標題就是內容的招牌,招牌要顯眼,要引人注意。

比如之前我們市場部推送的一篇文章《健康兒童青少年!健康中國》,一個醫生看了這個標題,他知道內容是講的啥嗎?給他有關系么?對他有用處么?用戶看到這個標題如果沒有打開的欲望,即使再好的內容也不會有好的傳播效果。

所以內容運營其中最關鍵的技巧就是標題黨,當然這個標題黨要適度,不能嘩眾取寵更不能言而不實。怎么起一個好的標題,我簡單總結了以下幾種技巧:

利用名人效應或者品牌效應

還是以《健康兒童青少年!健康中國》為例,這個中國醫師協會青春期醫學專業委員會主任委員于泓教授發起的一個調研報告,標題是否可以修改為《于泓教授等各位專家為您解讀中國兒童青少年健康體檢社會調研結果》。因為專家關注的,專家的言論具有一定的影響作用,而且標題上對專家就起到品牌宣傳的作用。

利用反差產生疑問

我前段時間在掌上醫訊推送了自己寫的一篇文章《一個收紅包的醫生居然談醫德!》,非頭條閱讀數15000+,效果還是不錯的。一個談醫德的醫生本來應該是清風亮節,兩袖清風的人,但是題目卻是一個收紅包的人,這就造成一個很大的反差,讓人產生探究的心理。如果不看里面的視頻,很多人會認為是標題黨,但是看了視頻才知道這個醫生的確收過紅包,只不過變相的又還給了患者。

根據人群巧變主題

一件事情可能會面向多個群體宣傳推廣,但是人群不一樣,標題主題就有所區別,并不是一個標題可以滿足所有群體的喜好。比如《北大醫院的這個舉動,讓醫生點贊連連! 》這篇文章,它本身是intel的一篇推廣軟文,但是閱讀量也超過了15000+,這在以往的軟文中是不錯的效果,客戶也滿意。但是他們給到的軟文題目是《PC換新確保醫療業務“零癥狀”》,這個標題其實是內容的真正主題,內容是推廣intel電腦設備的,但是給醫生看,我估計很多醫生一看標題就知道是個軟文,就沒有看的興趣。所以我們這次是首次要求修改客戶的軟文標題,將主題換成和醫生有關,讓醫生點頭稱贊的事情作為標題,而且還埋了一個問號,讓讀者想一探究竟到底是什么舉動。

通過微信文章的分析我們也發現,這是一個非常好的一次傳播效果突出的例子,一個這樣的廣告很難引起二次傳播的,但是一次傳播就達到了15000+的效果,絕對是標題的功勞。軟文就特別適合這種方式,雖然宣傳的主體是intel,但是標題的主體卻是北大醫院,從標題上根本看不出這是一個廣告。很多時候推廣軟文老是達不到效果,原因就是這個軟文一看標題就知道是軟文。

從眾心理,巧用數據

所謂從眾心理,就是大多數人關心的我也要關心一下,雖然我不需要但是我不能不知,人們對于無知的恐懼讓人產生了一探究竟的意愿。我們的同行醫學界就特別善于使用這種手段。比如《這個醫學APP太牛了, 3 個月聚集了近百萬醫生!》《短短 6 個月, 86 萬醫生選擇了TA,原因竟是…》等等,雖然有點虛而不實,但是卻讓用戶從心理上感覺這么多人都在用,我也得試一試,萬一被別人問起來不知道,會不會被人說out了。

巧妙地使用句式

(1)設置疑問,引人看結果

使用問題其實是設置一種懸念,從而引起用戶打開文章看問題的答案。《取消醫生編制利大于弊?你知道取消后有啥后果嗎?》這是掌上醫訊一篇閱讀數過 10 萬+的文章,就是通過問題來讓用戶迫切知道具體有啥后果從而提升打開率的,如果標題改為《取消醫生編制弊大于利》這種直敘的方式,可能效果就不是特別好。

(2)使用感嘆,引起共鳴

感嘆的語氣一是對主題起到加強的效果,二是抒發感情很容易引起共鳴。比如 10 萬+文章《突發:醫生被砍身亡!兇手太殘忍了!!!》就是對主題進行加強, 4 個感嘆號表達我們對該事件的憤怒。

(3)轉為反問,強調語氣

反問句其實是通過疑問的句式表達肯定的觀點,而且比肯定句語氣更強,更能引起人們的思考。比如《 產婦大出血死亡,醫護人員正玩手機?中國最大的醫鬧是不良媒體!》這篇閱讀數 20 萬+的文章,一些不良媒體使用的是《 產婦大出血死亡,醫護人員正玩手機!》,將!轉化為?不僅具有諷刺意味,而且在感情上能引起很大的憤慨,促使讀者關注該文章。

(4)故意省略,有話不說

比如發表在好報公眾號的文章《我們狠殺一對美國老夫婦的房子售價,當我們去收房時…》就是采用這么方式,說到重要信息時故意省略。最后這個文章居然達到 500 萬+的閱讀數。

當然,除了標題外,還有一個點容易忽視,這就是文章縮略圖,圖片比文字更引人注意,圖片要抽象的表達主題,而且圖片要和標題配合。曾經我發現,一篇軟文我們絞盡腦汁想出一個看似不是軟文的標題,可是發布以后發現縮略圖居然還是廣告推廣圖片,最終效果降低80%,所以縮略圖的選取和設計也是不可忽視的技巧。

二次傳播靠內容

以微信平臺為例,內容的第一次傳播在公眾號,第二次傳播在朋友圈,以目前的趨勢來看,公眾號的打開率越來越低,大部分內容依賴的是朋友圈的二次傳播,所以能夠引起二次傳播的內容才能最終的獲得好的傳播。要想引爆二次傳播,其實就是激發第一批讀者的分享轉發的熱情,這就靠的是文章內容本身,好的內容自然會獲得更多的分享。掌上醫訊 2016 年度最高閱讀數的文章《“你兒子堂堂三甲醫院大醫生,連插個隊都不行!”》,短短一周時間,閱讀次數超過 100 萬,被幾十家媒體瘋狂轉載,作為該文作者張雨雨醫生,用自己真實發生的故事,情真意切的反映的一名醫生在面對熟人走后門的選擇和遭遇,說出了大家的心聲,引起了醫生群體的共鳴。最終該文章被接近 6 萬人分享,引爆了在朋友圈里的二次傳播,看下圖數據能夠直觀的反映。

如何寫好內容這個話題太大,這不是今天討論的主題。要寫好文章,沒有好的方法,只能是多讀多看,多思多寫,需要積累,考驗文字功底。當然一篇好的內容,用戶分享不分享可能只在一念之差,也許文末加一句簡單的提醒,就會增加分享的機會,所以設計一個好的提示語也是一種優化的措施。

通過互動再做一次傳播努力

現在大部分的平臺都帶有內容評論功能,這個是往往也是我們經常忽視的地方,以為文章發出去了,看不看就聽天由命了,其實評論數,點贊數都是促使用戶傳播的動力。和用戶的互動,也讓用戶長期的保持對文章的關注,當用戶的評論被重視,特別是選為優質評論,置頂在首頁,都會讓用戶因為可以展示自己而促使轉發分享。

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還是以《健康兒童青少年!健康中國》這篇新聞稿為例,其實這個新聞發布會上最重要的成果是于泓教授對于本次調研的詳細解讀,有一個大約 40 分鐘的視頻,但是看完這個新聞稿,我們卻不知道這個調研報告從哪里可以看到。我還是通過關鍵詞搜索查到這個視頻。但是對于普通的用戶呢?他們第一時間沒有看到,就走開了,沒有人耐心的去搜索。如果我們在最后簡單的加一句話,加上該視頻的鏈接,對于讀者繼續去觀看這樣一個視頻就是順其自然的場景。所以我們雖然寫或者推一篇文章,但是如果能將該文章相關聯的文章也能考慮進來,這樣就能夠延長讀者閱讀的時間,獲得更多的傳播機會。

寫了這么多,其實有很多的技巧可以學習運用,寫一篇好文章,推送一篇用戶都喜歡的文章并不容易,也非一日之功,需要多多動腦,需要多加練習,還需要多多總結,多關注一些能反饋效果的數據,多進行嘗試調整。內容運營,從內容入手,逐步到運營推廣,聚粉變現,這些我們后續還會組織團隊溝通學習。

關于作者

菜根亂譚,微信公眾號:CGLT_TAN,經歷程序員、技術總監等技術崗位,現在從事掌上醫訊的產品運營和公司發展。關注醫療,早教領域,擅長技術應用型產品的設計和運營。

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