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你寫的廣告文案很難被用戶記住?請試試這5個文案模版

作者/整理:admin 來源:互聯網 2018-03-15

注:文章從五大感覺系統切入,與大家詳細分享了如何利用這五大感覺系統來寫出容易讓用戶記住的廣告文案。

閱讀之前 ,請你回想一下,能讓你看一兩遍就可以記住的廣告文案有哪些?

我說幾個自己看了一兩遍就能馬上記住的廣告文案:

廣告文案更容易被用戶記住有什么作用?

作用可大了!

試想一下——假設我們對產品的賣點、用戶的洞察等等方面已經研究的差不多了,如果文案在最終的表達上可以讓用戶看了一次或看了幾遍就能記住,這可是降低營銷成本、提高傳播效率的一種有效方式!

比如你想突出自己水果“很甜”的這個產品優勢,如果說“我家的水果很甜啊“,就沒有比“甜過初戀”的說法更讓人容易記住你家水果的產品優勢——而且也更能從眾多同質化產品中吸引用戶注意力,提高了傳播效率。

那怎樣寫文案才更容易被用戶記住呢?

很多人可能會說(包括怪獸先森之前也是這樣的):

  • 文案要寫得更有文采優美

  • 文案要寫得更短一點

  • ……

但是很多時候,我們寫出來的廣告文案讓用戶記不住,并不是因為文案不夠文采或優美——比如,“這房子如夢似幻一般”(文采、優美)卻沒有比“這房子就像皇宮一樣”的文案更能讓用戶記住;也不是因為文案非常短就容易被人記住,雖然文案的長短也有一定關系,但并不是最主要的原因。

其實,很多廣告文案很難讓用戶記住,其中主要的原因是因為我們并沒有以用戶的感受規律去寫文案。因為人在接受外界事物時,首先是以感受層面來得到外界的感知的。比如我們想要知道一塊蛋糕的味道,直接有效的途徑就是用口去嘗試它——這是通過我們感覺中的味覺系統來感知蛋糕的味道。

人有五大感覺系統:視覺、聽覺、嗅覺、味覺和觸覺。而在構思文案的表達時,同樣可以利用這五大感覺系統去設計我們的廣告文案——從而讓用戶更容易記住你的文案,并且也能更有效地突現了產品的特點。

下面我根據《超級符號就是超級創意》一書里提到的五大感覺系統和怪獸先森的經驗總結,和你詳細說說怎么利用這五大感覺系統來寫出容易讓用戶記住的廣告文案。

一、視覺化文案

視覺化的文案,就是寫出具有畫面感的文案。因為圖像比文字更有表現力,且記憶成本也更低。而有畫面感的文案,就是一種間接的圖像形式 。

例如你賣的充電寶很小,你說“只有 10 厘米長和直徑 2 厘米那么小”,就不如說“小如口紅”更讓人易記(來自南孚充電寶的文案)——因為這就是利用了視覺化的方法,讓人看了有畫面感。

下面分享兩個寫出有畫面感的技巧:

1.   形象類比

把產品文案的表達,和目標用戶熟知的事物進行類比,讓文案更形象易記。

如,“瓜子二手車”就比“優信二手車”容易記。因為瓜子是我們熟知的事物,這樣一類比,我們就覺得這個品牌名很形象,自然更容易記。這也是為什么很多品牌名喜歡用各種各樣的動植物來命名。比如廣州地鐵的WIFI就叫“花生地鐵WIFI”,國內的一家投資機構叫“熊貓資本”等等品牌名,十分易記。

還有小巧的充電寶“小如口紅”,與常見的口紅進行類比(因為買這么小巧的人大部分是喜歡逛街的女生,對口紅很熟悉),不但立刻就記住了這句廣告,也很容易理解了該充電寶產品的優勢特點。

2.   細節描述

把產品的最大優勢特點進行詳細地描述,也是讓用戶產生畫面感的技巧。

比如很多印象深刻的故事,很大部分都是因為詳細地講了某個細節。比如很多煽情且被人瘋傳的創業故事,經常說“在深夜里的某個寂靜的街角處,我獨自一人用右手輕輕地抹去眼角的淚水……”。

同樣,在寫產品文案時,也可以采用這種“細節描述”的技巧。

比如勞斯萊斯曾有句廣告標題是這樣寫的:

這句廣告雖然有點長,但并不難記住,也巧妙地突出了車的平穩安靜等優勢特點。

二、聽覺化文案

聽覺化文案是什么意思?聽覺化文案就是你寫的廣告文案如果具有“朗朗上口、一聽就容易復述”等特點就易于記憶,這是感覺系統的聽覺系統(聲音)。因為聲音也是我們接受外界信息的一個重要途徑。

這里分享 4 個實用的聽覺化文案的創作技巧:

1.   附帶押韻

為什么很多歌曲的歌詞、甚至很多難懂的古詩詞很容易被人記住和流傳?其中,很大原因是這些詞句有押韻。

所以,如果你的廣告文案能結合押韻的技巧,也是一種容易被人記住的方式。

2.   行動指令

關聯產品特性,直接提出某種行動指令。這種技巧的廣告文案用得好,不但能簡單易記,還可以直接表達產品的特點。

比如我們熟知的王老吉廣告:

東鵬特飲飲料廣告:

這些都是直接采用行動指令的技巧,把產品的文案表達出來。尤其適合功能型的產品。

3.   沖突對比

這種技巧是指把兩者具有沖突、不一致的觀點或事物放在一起,進行對比。沖突對比型的聽覺化文案,采用了是人的好奇心心理——“為什么你會這么說?這真有意思”(打破了固有認知了)。

比如有句廣為人知的句子“生活不止茍且,還有詩和遠方”——把“茍且”和“詩和遠方”有沖突的事物進行對比。

又比如咪蒙的文章題目大部分都是“沖突對比”的類型:

這篇文章在網上引起很大轟動——把“老公”和“子宮”進行巧妙地沖突對比,讓人一看就記住了。

4.借用俗語

很多人喜歡用俗語成語改編,也是因為這些句子詞語是我們已經很熟悉的,一聽就可以記住。

  • 比如淋浴器——“隨心所浴“(隨心所欲),

  • 洗衣機——“愛不濕手”(愛不釋手)

  • 圍巾——“頸上添花”( 錦上添花)

注意的是,有些俗語可能存在著知識產權等問題,使用前需了解清楚。

三、觸覺化文案

如果你的產品特點更偏向一種感受體驗,可以采用觸覺化文案方法。比如按摩椅的體驗、酒店的住宿體驗等感受型為主的產品。

那么,該類型的產品文案,如何讓用戶看了更容易記住呢?

讓你的文案表達人格化。

這是什么意思?

你的廣告文案應該像一個具有人格的人一樣,代表著某一類群體的性格特點——可以代表用戶說出Ta最想說的話,就像“知我者,莫過你也”的那種感覺

如果你的人格化的文案剛好戳中目標用戶的痛點(扎心了),他們自然容易記住你的廣告文案。

下面我總結了大概四種常見的人格化文案類型,你可根據產品特性來靈活使用:

1. 熱情奔放型

有些產品特性或面對的用戶是偏向一種熱情奔放的類型,文案也應該與其保持一致的風格,讓這些用戶一看廣告文案就很有“這是我的style(風格)”的感覺,也會更讓用戶記住你的文案。

比如,前面的人頭馬廣告“人頭馬一開,好運自然來”

除了有附帶押韻的聽覺化作用,還有給用戶一種熱情奔放的感受。而像這種白蘭地的產品(酒類),多數的產品使用場景是在動人時刻的場合上,這些場合和時間的人們更多是偏向熱情歡快為多的氛圍。所以,與這句廣告表現出來的感覺相一致。

2. 強勢激勵型

同樣思路,假如通過分析得出,你的產品定位人群的風格是偏向一種強勢激勵型的,你的廣告文案就可以采用相一致的風格。

比如很多運動產品的廣告文案經常采用這種激勵強勢型的人格化文案:

李寧的廣告“一切皆有可能”

喜歡運動的用戶更多給人一種激勵向上的感受,廣告文案就需要把這種感覺進行人格化表達,讓目標用戶看就如有“我們是同一文化類型”的感覺體驗,觸發人的感覺系統從而更易記住該文案表達。

3. 高冷展現型

這種高冷風格的文案,在很多汽車廣告中可以說是典范,也被很多人吐槽為“不說人話”的文案。

但怪獸先森在這里分享的文案風格是,以高冷展現型風格來體驗品牌或產品的某種群體的人格代表。

如前幾年的凡客誠品:

這類文案表面展現的是一種高冷風格,實際上是體現了孤傲不羈且敢于做與眾不同的小眾文化。如果你的產品定位于此類用戶群,不妨考慮一下用這種高冷展現的人格化風格來考慮你的文案表達。準確表達了定位用戶群的心聲,自然會獲得用戶的感受認同,文案也就容易被用戶記住和自傳播(很多用戶會幫你轉發你寫的東西)。

4. 溫和貼心型

看到這里,相信你對文案的人格化表達已經有了一定的理解。

假如你要為床墊之類的家居用品寫文案,你該怎么寫?

有些產品的體驗優勢不適合用熱情奔放、強勢激勵或高冷奢華的風格來表達,不妨考慮一下溫和貼心型的文案風格。比如某品牌的床墊最大的優勢是柔軟舒適。

(淘寶截圖)

你看了這個體現床墊“柔軟舒適”的文案,有沒有覺得“扎心”或者打動且記住了這個文案?

我看了并沒有讓我覺得這個產品“柔軟舒適”。看到很多電商詳情頁文案都喜歡這樣寫,這是不夠人格化的寫法。這是屬于溫和貼心型的產品文案,就應該用貼心型的詞來體現。

比如體現“柔軟舒適”的貼心詞有:

以上只是短時間內暫時想到的詞,當你真正寫品牌的文案時需要花多點時間去研究更多的溫和貼心表達方式。

需要注意的是,在實際情況中,很多初創品牌并不適合盲目模仿這些有一定知名度品牌的定位風格,應該以其他更具差異化的市場來尋求自己的產品定位。進而讓自己的廣告文案與產品定位保持一致的表達與傳播,這樣更容易得到用戶的關注與記憶。

四、味覺化

味覺化,也就是我們常說的“味道”。你的產品在味道方面比較突出,那么就可以采用這種味覺化文案。這里的“味道”可以分兩種類型:

1. 感官味覺的相似物類比

大部分的產品如果以某一味道(酸甜苦辣等)為最大產品優勢,但是用戶不能試吃(如網店的水果),又想要通過文案來讓用戶感知這一產品特點——如果千篇一律地在說“我們的水果很甜啊,真的很甜”,相信并不能有效打動用戶,也不能讓用戶產生深刻的印象。

怎么辦?

可以用與你的產品優勢點差不多的相似物來進行類比,讓用戶更容易理解和記憶。

比如你賣的橘子說很甜,想在廣告文案上體現“甜”這個產品特點,就想想有哪些符合的相似物可以用來類比的。如可以用大家公認為很甜的“水蜜桃”來形容——“甜如蜜桃”等等。但是有些類比物并不能生搬硬套,比如說橘子“如蜂蜜汁般香甜”,就這有點夸張了(畢竟現在的用戶是很睿智的)。

所以,如果你的產品賣點是在感官的味道上,想要寫出讓用戶容易記住且打動人的文案,不妨采用相似物類比的味覺化文案方法。

2.情感味道的擬人化類比

有些產品的味覺特點不只是感官上的味道,還有我們人情感記憶上的味道。如童年、初戀等情感記憶。

如果你的產品優勢是這種情感化味道或能夠體現這種情感記憶,可以采用擬人化類比的方法來表達你的文案。比如小時候的味道、媽媽的味道、初戀的味道等。

像現在一些私家廚房的廣告,很多都是以“媽媽的味道”或“家里的味道”等擬人化類比的文案寫法。該類文案類型易喚起人的情感記憶,從而更容易理解其產品特點和文案。

五、嗅覺化文案

嗅覺化文案,我將其分為兩類:一類是以某個氣味為賣點的產品,如你的牙膏最大的優勢是刷牙后有薄荷氣味;另一類是氣質型的嗅覺化文案,這類產品優勢不是在感官的氣味上,而是在看不見的氣質上,如你的衣服主要是讓人穿著有高貴的氣質。

但是,不管是感官上的氣味特點還是氣質特點,這些產品特點都是看不見、摸不著,且在文案上也聞不到。那么,如何讓這些特點體現出來、讓用戶更容易理解呢?

1. 讓氣味看得見

如果你的產品特點在某種氣味上有優勢(如日用品、快消品等品類),同樣可以采用形象類比的技巧,讓氣味看得見,用戶才會更容易理解和記住。

比如前面說的,你的牙膏產品的某種氣味上是你的產品賣點,那文案上就直接和該氣味相似的物事理進行類比,讓氣味看得見、感受得到——薄荷氣味牙膏。

2. 讓氣質看得見

你的產品是不是能夠體現某種氣質?如自信陽光、高貴、大方等。

想讓自己產品里的氣質賣點看得見,同樣可以采用形象類比的技巧。如前面說的衣服穿著有高貴的氣質,就可以想,這可以和哪些符合的事物進行類比?比如目前想到的有英國女王的形象,就讓我聯想到“高貴“這個氣質,寫文案時就可以把這個“看得見”的事物展現其產品的氣質賣點。

香水也是一樣,中高端的香水的氣味賣點只占一半以下,更多的是體現某種氣質——讓購買該品牌的香水,代表著某種氣質的人群。

“I wear nothing but a few drops of ChanelNo.5.”

(我只穿香奈兒 5 號入睡)

所以,想要把產品看不見的氣味或氣質的優勢特點表現出來,文案上可以用相似的事物進行形象類比。從而讓其產品的優勢看得見,更加容易讓人記住。

總結

當寫的廣告文案總結難以被用戶記住,不妨從人的感覺系統角度去重新思考自己的文案表達——讓文案向 視覺化、聽覺化、嗅覺化、味覺化和觸覺化的方式去表達。這樣的文案表達,重視用戶的感受,自然更容易打動用戶和讓用戶更容易記住你的廣告文案。

當然,并不是盲目套用本文介紹的五種文案方法,需要根據自己的產品定位、用戶分析等來選擇合適的文案表達方式,讓文案與品牌或產品定位方向協同一致。

關于作者

怪獸先森,微信公眾號:Mister-shou。關注互聯網營銷,擅長寫產品文案和品牌營銷咨詢。以人為本,剖析問題本質,致力于讓營銷更簡單和實用的營銷人。

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