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一篇文章教你寫出爆款商品詳情頁/產品介紹(干貨長文)

作者/整理:admin 來源:互聯網 2018-03-12

文/鄭卓然(個人微信號:skipta)

產品介紹、商品詳情是幾乎每個市場營銷人員都會面對的工作。作為產品對外的傳播物料,直接影響到了產品的轉化,若是電商渠道更是直接影響產品銷售額。

商品詳情雖然是個小東西,但是它在市場營銷中所起的作用無疑是巨大的。那么有哪些套路可以套用,練就出一個優秀的商品詳情呢?下面就跟大家聊聊。

寫產品詳情之前需要知道的:

1

用戶心理路徑

所有用戶購買使用一件產品都會經歷幾個階段的心理變化,不同理論的劃分都大同小異,但如果從用戶角度出發,我們能把它簡化為:

產生興趣-利益聯想-獲得認同-轉化購買-分享推薦

這五個階段中前四個階段用戶可以通過商品詳情頁面文案及設計來處理解決,特別是中間三個階段。而最后一個階段則更多是靠產品體驗超出預期、售后運營手法來達成。

2

用戶體驗思維

詳情頁/產品介紹一定需要通過用戶的角度去設計文案和畫面,而不能通過單方面強調自身產品優勢的口徑去表達。所有產品都是解決用戶需求為前提的,我們更多需要思考產品優勢與用戶痛點之間的對應關系。

另外,如果把商品詳情/產品介紹本身也看做一個內容產品的話,它也是需要符合用戶的瀏覽邏輯。

簡單來說就是:從用戶角度出發,需要傳達的應該是——我們給你的是你的某些需求解決方案。

下面我們就從商品詳情頁/活動詳情頁/產品介紹引起用戶心理變化的幾個階段,一個個拆解:

問題一:怎么讓用戶產生興趣?

其實嚴格說起來,用戶對一個產品產生興趣更多是多維度的推廣觸達所引起的。很簡單一個道理,假如你朋友圈有人在轉一篇文章,那你可能也就忽略了,但如果朋友圈隔兩三個人就在轉,你肯定就忍不住點進去看看了。

但如果把詳情頁單獨當成一個產品,如何通過開頭,吸引用戶有興趣往下翻,持續瀏覽?

其實,人性總是不變的,吸引人的永遠是一些驚悚、有趣、與自身利益相關的事情。下面是幾個常見的詳情頁開篇技巧(為了簡單描述,我以牙刷產品為例):

1.形成沖突性觀點

好用指數: 3 顆星

難度指數: 4 顆星

通過列出劇烈沖突性觀點的句子,引起讀者的強關注。如:

通過這類沖擊力強的句子作為開頭,可以有效牽扯住讀者,讓他有興趣往下看你的產品信息。

網易空氣凈化器商品詳情頁

2.重磅知識普及

好用指數: 4 顆星

難度指數: 4 顆星

通過相關統計數據、冷門科學知識的普及,告訴大眾一個通常被忽略的重要事實,用戶自然就會產生興趣。

用這種方法基本上屢試不爽,但是知識要夠冷門、夠分量并不是那么好找,另外也更適合需要一定程度用戶教育的產品品類,同時需要科學依據支持。

Swisse相關商品詳情頁

3.痛點提問

好用指數: 5 顆星

難度指數: 4 顆星

在以往操作的案例中,這一類詳情頁的開頭一般都以“你是否也有以下煩惱”之類的句子作為開頭,然后在提問用戶日常的痛點問題,一般涵蓋產品體驗痛點、日常頑疾雜癥等。

這一類的開頭風險點在于——你的痛點問題很可能并不痛,這就考驗你作為品牌方對消費者的洞察了,這個話題太大,有機會另外寫文章來說。

小米體脂秤商品詳情頁

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4.重要利益點

好用指數: 5 顆星

難度指數: 5 顆星

這種方法是通過開頭就給予承諾,一般使用較為強勢,對產品自信的品牌中。比如咪蒙的“聽課三年不加薪50%退款”,某些瘦身產品的“XX個月不瘦退款”,包括各種線上課程的“XX天學會XX”。

而這種風險點就在于,容易給售后帶來壓力,而且如果承諾太過夸張容易引來公關危機及產品投訴。建議如果掌握不好尺度的話,不要輕易嘗試~

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問題二:如何讓用戶感覺自己利益與產品相關?

在“吸睛”之后要迅速切入正題,讓產品與用戶利益之間發生聯系,如不是需要用戶教育的產品,切不可浪費過多的精力做科學普及,那樣只會增加用戶的流失率。

這個階段解決的問題是:我們怎么解決你的痛點,我們為什么能夠解決。大多數詳情頁都是用產品思維在寫詳情頁,特別是偏技術類的產品。

典型錯誤的文案邏輯:我們有什么特點-這些特點比其他人更牛逼-你可以買我

錯誤示范:

正確的文案邏輯:

解決你什么需求-我們靠的是什么-這些別人都沒有

正確示范:

一般而言,一個產品介紹中的主要賣點就 1 個,多了用戶也容易困惑,而且主打賣點不聚焦也會造成推廣認知上的低效。

輔助賣點可能會有3- 4 個,為的是形成附加價值,一般是由設計外觀等次要特色輔助實現。

一般而言,這部分的賣點文案風格需要與品牌風格統一,如果需要突出科技感可以適量用專有名詞、數據做標題,如果需要提高調性則可以用一些文藝范的詞,如果是大眾消費品可以寫的更通俗甚至使用一些口頭語。主要看產品品牌調性了。

問題三:如何讓用戶認同你的產品?

詳情頁/產品介紹到了這個部分一般就接近尾聲了,需要消除用戶的心理障礙,給予用戶安全感與信任背書,實現銷售轉化前的臨門一腳。

1.名人背書

好用指數: 4 顆星

難度指數: 4 顆星

名人背書如果有,一般會出現在詳情頁的前半部分。這里需要說明的是,名人不一定非得是代言人或推薦人,也不一定需要為產品背書,他可以通過為產品的技術、為行業背書,都可以拿來為自己產品增加公信力。當然其中會有時存在版權問題。

還是拿牙刷來說:

這樣,名人的背書與產品的優勢就聯合起來了,產生更多可信賴感。當然最好的方式是權威人物直接推薦產品。

此外,名人不一定非得是個人,還可以是權威組織、國家、高校等等具有公信力的機構。

滴露商品詳情頁

2.數據背書

好用指數: 4 星半

難度指數: 5 顆星

這里所說的統計數據更多是用戶使用效果的統計數據,具有公信力的統計數據往往來自第三方機構。

比如我們耳熟能詳的汰漬廣告,通過對比不同洗衣粉的去污能力,然后把結果數據化或者視覺化;同樣還有舒膚佳的廣告,對比洗手除菌效果,并通過數字及視覺呈現。

數據對比的維度很多,既可以使用前使用后對比,也可以與競品對比。

OPPO系列手機詳情頁

3.用戶案例

好用指數: 5 顆星

難度指數: 3 顆星

列舉成功的用戶案例是最有效的方法,因為普通用戶的正面反饋可以極大增加其他用戶對產品的信任感。

用戶故事的挖掘和撰寫又會牽扯到種子用戶的運營及社群、客服等運營手法。總而言之,用戶案例是如今消費級產品詳情/產品介紹不可忽略的一部分。

小米飲水機商品詳情頁

問題四:如何有效促成轉化?

其實詳情頁的主要功能是傳達產品信息及賣點,消除用戶與產品之間的信息不對稱。是以準確傳達為準,而最終的銷售轉化更多在于用戶對于產品功能和價格的理性思考。

當然也是有一些小的技巧,下面的技巧都是有心理學依據的:

1.競品價格對比

好用指數: 4 顆星

難度指數: 4 顆星

與競品之間對比價格,其中的競品即包括直接競品,也包括解決同類需求的產品。還是以牙刷來舉例,如果你賣的是傳統牙刷,那么你的競品不僅有其他牙刷品牌,也會有電動牙刷,甚至也會有漱口水等其他產品。

此時,我們只需要抽出對比結果看上去對我們有利的產品進行對比即可。

小米飲水機商品詳情頁

2.價格均攤

好用指數: 5 顆星

難度指數: 4 顆星

把現有的價格均攤到更小的時間中,這個是目前較為常用的方法。

比如我 100 元賣一個普通牙刷,可以用三個月。聽上去并不便宜,但如果均攤到每一天,就相當于 1 元 1 天,聽上去就沒那么貴了。如果你再進一步拔高, 1 元 1 天就能擁有好的口腔健康,那好像就挺劃算了。

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3.價格轉化

好用指數: 4 星半

難度指數: 4 顆星

把價格轉換成其他物品的價格,比如 30 塊錢就能轉化成一杯咖啡的價格、一場電影的價格, 100 塊就能轉化成一場3D電影的價格,等等。

如果你說 100 元一只牙刷,不如說一場3D電影的價格,幫你解決口腔健康難題。這樣一來,用戶就會更容易接受。

這個技巧與價格均攤的方法結合起來用,效果更佳。

庫克采訪內容

4.促銷活動

好用指數: 4 顆星

難度指數: 3 顆星

有促銷活動的話就一定要突出優惠的對比,原價多少,現價多少,還有多少贈品福利。促銷活動需要仔細觀察數據,衡量成本和收益。

其中可以玩的手法還有限時特惠、前XX名福利、拼團福利等等細節手法,這里就不多說了。

上面基本上把詳情頁的書寫結構和邏輯擼了一遍,套用這個模板,基本上可以規模化產出合格的商品詳情頁及產品介紹了,希望對大家的工作有幫助。

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