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如何為電商平臺引流,實現轉化:4種套路玩轉痛點文案

作者/整理:admin 來源:互聯網 2018-03-02

 給一個名不見經傳的電商平臺的母嬰產品引流,難度巨大。無論你把該平臺的母嬰產品說得多么天花亂墜,用戶的第一反應都是:上淘寶搜一下這個產品看看。

如何為電商平臺引流,實現轉化: 4 種套路玩轉痛點文案

如何用文案給一個名不見經傳的電商平臺的母嬰產品引流,實現直接轉化?

要想在殺得頭破血流的母嬰品類中分得一杯羹,無疑難度巨大。無論你把該平臺的母嬰產品說得多么天花亂墜,用戶的第一反應都是:上淘寶搜一下這個產品看看。

一旦你想讓用戶放棄習以為常的淘寶天貓、海淘電商和各種垂直母嬰電商,舊習慣的巨大力量就會給你迎頭痛擊。

但是,咪蒙就靠文案做到了。

咪蒙在爭議性熱文《每一個職場媽媽,都欠孩子一句對不起》中,利用文字、音頻渲染了雙職工家庭的孩子沒人陪伴、獨自長大的可憐,充分喚起了職場媽媽讀者們對孩子的濃重的愧疚心理。

媽媽們淚流滿面,產生強烈的陪伴孩子的需求,而咪蒙號召著她們“給孩子買好的,上中糧我買網”,給廣告主——一個低知名度的電商平臺帶來了不錯的流量。

為什么明明淘寶還是用戶心智中的電商霸主,各類母嬰海淘平臺地位也都很穩固,但是咪蒙的文案卻能讓用戶暫時忘卻了淘寶,做出不一樣的購買行為?

因為,用戶的購買行為本質是選擇行為——為自己想要解決的問題選擇解決方案。

不是選擇最好的方案,而是選擇比原本的默認方案更好的。

而營銷策略就是要思考如何給用戶設計一個好的選擇題,把用戶的思維和注意力牢牢鎖定在你設計的選擇范圍里,按照你設定的標準進行選擇。

--栗子?--

一個電影院的廣告文案,放在團購網站上,就要說“4D效果,身臨其境”,以突出它比默認方案——其他電影院的優勢;

如果放在商超中心的廣告牌上,就要說“逛街累了,不如看個電影”。以突出它和默認方案——商超里的美容院、咖啡廳等休閑場所的區別。

記住,用戶不是選擇最好的方案,而是選擇你提供的兩種方案里更好的。

因此,為了避免廣告主(中糧我買網)和淘寶的直接競爭,咪蒙用文字圍起了一個密閉的電影院,用帶有強烈情感暗示的情節,強行催淚,然后再給讀者們貼心地遞上了紙巾——一個用“買買買”來彌補愧疚的方案。

一段長長的文案,成功把用戶心中原本的選擇題“在什么平臺上給孩子買東西”:

變成了選擇題“要怎么補償孩子”:

在這個瞬間,讀者們放棄了考慮[淘寶/網易考拉/蜜芽]的相對優勢,心里想的是——“多想陪伴孩子,但是放棄事業是不可能的。唉,只好按照咪蒙的推薦買點東西補償一下了”。

“不知名電商”的解決方案不能戰勝默認方案“淘寶”,但“放棄事業”的方案,可行性明顯比“買東西補償孩子”要低得多。

在文案中針對用戶不同類型的默認方案,把用戶拽到一個你占據優勢的賽場,巧妙使用不同的說服技巧,會給你的文案帶來意想不到的轉化效果。

如何在文案中給用戶設計一個好的選擇題,讓用戶按照你給定的標準進行方案選擇呢?

一、傳統說服文案:直懟競品的痛點文案

直接針對關鍵競爭對手的固有劣勢,突出自身產品的優勢,是比較傳統的痛點文案套路。

此時,文案給用戶選擇的“默認方案”是你的直接競品。

這時的選擇題,是“直接競品  VS  你的方案”,選擇標準是“有否擁有你產品的優勢”。

--栗子?--

(神州專車圖片)

神州專車:直接打擊uber安全性劣勢,最初輸了輿論,但長遠來看,成功把uber拖入了自己的優勢戰場。

(ofo圖片)

ofo小黃車:直接攻擊摩拜笨重難騎的劣勢,強調了自身輕松好騎的優勢

二、跨級說服文案:成為默認方案的低門檻替代

當你的產品缺乏一個強有力的優勢,不足夠讓用戶在某個場景下放棄競品而選擇你時,可以選擇跨級說服文案。

比如夜深人靜的場景下,女性一般會選擇主打安全的神舟專車,放棄便宜的滴滴Uber;

在騎較遠路線的場景下,女性一般會選擇主打輕松的ofo,放棄摩拜。

也就是說,你的用戶在使用你的競品時,你沒有足夠的籌碼擊中用戶的痛點,改變用戶的選擇時,你可以向用戶另外提出一個能讓他們產生共鳴的建議。

--栗子?--

(理財文案圖片)

前段時間大火的、偽裝成某平臺理財產品的“扎心系列”海報,通過一系列露骨的文案,對依舊在大城市職場奮斗的中低收入群體進行了慘無人道的負面性剖白,在引發一定的共鳴的同時,也引來了紛紛擾擾的議論和抨擊。

這個理財產品相對于同類型理財產品沒有明顯的的優勢,用戶在“其他高收益理財產品  VS  廣告主的理財產品”中并沒有必須選你的理由,因此,應該換一個建議。

這個文案雖然用著一系列喚起用戶焦慮和恐懼的話術,但本質是向用戶提出一個“要改善經濟狀況”的建議。

這個建議的默認首選方案——“努力工作,好好賺錢”,門檻是如此之高,所以海報中順勢提出了替代方案——使用我們的高收益理財產品。

而用戶并不了解其它同類型的理財產品,也懶得去了解,所以這個文案跨級成功,成為替代性的首選方案。

當然,如果該文案的目的是促進轉化,作為一個高決策成本的產品,還要解決信任問題(這也是該文案為什么要借助支付寶的名義)、風險問題、使用門檻問題等等,才能真正消除用戶的認知阻礙因素。

但如果該文案的目的是增加產品的曝光,增進用戶對產品的理解和關注,那么基本算是成功了。

一般來說,在說服鏈條中,給用戶提供的的建議越能切中用戶最本質、最深切的需求,就越貼合用戶的情感,越能讓用戶產生缺乏感。

比如對于年輕人來說,就是“要過有品質的生活”,“不要活得一成不變”,“要做最美的自己”,對于父母來說,就是“要多陪伴孩子”,“要給孩子最好的生活”。

這些建議是用戶心中常年的痛點,人性中比較本質的需求,一說就靈,一挑逗就心動。

但是與此同時,提出這些本質性的建議,即使用戶因此產生了缺乏感,也很難讓他們選擇你的方案。因為用于滿足人性本質需求的產品太多了——市面上98%的產品,都是滿足“過更好的生活”這類本質需求。

這時,用戶寶貴的注意力反而會流向占據他們心智首位的方案,也就是用戶的默認方案。

但是,有一些例外。

如果由于先天或者人為的限制下,默認首選方案不會/不能被用戶選擇,這時候你的產品就可以成為低門檻的替代方案,劍走偏鋒,跨越說服鏈條的層級,實現跨級打壓。

也就是說,你給用戶的建議中,既要包含用戶本身就渴望要實現的目標,又要使你的產品替代默認方案,成為用戶的首選方案。

這時的選擇題,變成了“有限制的首選方案 VS  你的方案”,選擇標準是“方案實現的門檻”。

聰明的文案就會利用這些“例外”,找到用戶的首選方案被限制的渠道和場景。

在咪蒙的中糧文案中,通過向讀者提出一個“補償孩子”的建議,而這個建議的默認首選方案——“放棄工作多陪陪孩子”門檻太高,因此讀者會轉向其低門檻替代方案——上中糧買好東西給孩子。

因為“上哪個平臺給孩子買東西”是一個低決策成本的選擇行為,而咪蒙的文章又有著強大的情緒暗示和環境封閉效應,人為把淘寶/網易考拉/蜜芽等一系列母嬰類競品暫時屏蔽在用戶腦海之外,實現了對中糧平臺“單獨評估”的效果。

使用跨級說服時,兩個要素缺一不可:建議要精準打中痛點;產品要成為替代默認方案的首選。

--栗子?--

錯誤范例:

(優集品圖片)

優集品是一家出售更有設計感和質感的家居用品電商平臺,在上面,用戶能挑選到沒有添加劑的洗發水,更有設計感的茶杯,高顏值的燒水壺。

然而,它的slogen文案“更高品質,更好生活”向用戶提出了一個過于宏大的生活建議,“生活得更好”的確是痛點,但是它的解決方案涉及衣食住行方方面面,“優集品”這個方案即使再怎么低門檻,都不能完全成為替代性首選。

這是一個想要靠文案進行跨級說服失敗的典型。

三、互補說服文案:向用戶的其他默認方案借勢

你洞察了用戶的一個真實需求,用戶如果要滿足這個需求,必須使用一系列的解決方案來解決問題。

比如,要滿足“塑造更美形象”的需求,必須購買衣飾、護膚品。

但是用戶為你們這些方案各自設立了不同的心理賬戶,包括金錢賬戶、時間賬戶。

也就是說,你和其他方案不用搶奪用戶有限的金錢資源和時間資源,用戶選擇了這個方案的同時,也可以無障礙地選擇另一個方案。

衣飾和護膚品屬于兩個不同賬戶的個人開支。

你的產品和其他的默認解決方案,是互相補充、和平共處的關系,而不是非此即彼的競品關系。

所以,你的文案不用攻擊其他默認方案的劣勢,而是偷偷綁定其力量,形成組合產品。

可以利用“一致性心理”和“目標趨近效應”,讓用戶感覺,自己已經為實現這個目標付出了這么多,如果錯過了你的產品,則之前的付出都會成為沉沒成本,就會功虧一簣。

也就是在文案中讓其他默認方案“搭個便車”,互相借勢。

此時的選擇題是“已經為這個目標付出了種種,是否繼續滿足這個痛點需求”。

--栗子?--

一些日系雜志和微博美妝類的KOL使用這類“組合拳文案”得心應手。

日系雜志通過掛牢一個主題,如“冬日暖心裝扮”,讓雜志模特穿一組駝色系的衣飾,臉上畫著大地色系妝容,美麗的裝扮成功的激發了用戶的缺乏感,以及對“冬日也要像模特一樣打扮得很美”的渴望,使用戶感受到了現實中自己妝容的粗糙和不盡如人意。

然后在雜志的文案中分別列出模特完成這個妝容所用到的護膚品、化妝品、化妝工具的品牌,這一系列產品就成為了目標物,用戶以此來消除因為對比而產生的缺乏感。

這些目標物是一系列方案的組合,是幫助用戶實現“精致妝容”的途徑。一般來說,你的產品在幫用戶達成目標的過程中,起到的作用越大,你在這個方案組合中被用戶選擇的概率就越大。

四、領導式文案:強調行業第一屬性

如果你的產品方案碾壓競品方案,是行業的領導者,你的文案可以不用去攻擊處于弱勢的競品,只需強調自身的優勢定位,如“連續五年銷量遙遙領先”、“阿芙,就是精油”、“ 5 個小伙伴, 3 個用滴滴”。

相反,如果競品文案沒有針對我們的產品打出差異化需求,則會給我們的產品導流。

--栗子?--

比如,一家新興的旅游網站,打出了這樣的文案。但即使把消費者說得心動了,愿意選擇去旅行,首選方案也會是攜程、去哪兒、途牛,而非這個沒有建立好消費者信任的新品牌。

另外,行業的領頭羊有一個獨有優勢,就是可以到說服鏈條的上游,擴大品類優勢,從而給自己引流。

此時的選擇題是“其他品類 VS  你的品類”,選擇標準是“是否擁有你的品類優勢”。

--栗子?--

例如,JEEP是消費者心中“越野車”品類的代表,在越野市場停滯不前的時候,JEEP完全可以先放棄針對其他越野品牌的廣告文案,轉而對消費者建議“沖破束縛,探索更大的天地”,來號召消費者放棄狹小的家用轎車,選擇越野車,做大越野車的品類蛋糕。

 總 結 

一般來說,我們常見到的經典款痛點文案,都是立足于“直懟競品”,實現精準有效的戰略打擊。

然而業內許多傳播性強的“爆款”痛點文案,并不是全都是展示“相對于競品方案的優勢”,而是巧妙地轉變了用戶的問題,給用戶設計不同的選擇題,把用戶的思維和注意力限制在文案設定的范圍內,從而改變了用戶心中的對比方案。

根據不同的選擇設計,有四類痛點文案

1、傳統說服文案:直懟競品的痛點文案

當你的產品相對競品具有明顯的優勢,而這個優勢在一定的場景下,能讓用戶選擇你,就可以使用傳統痛點文案。

2、跨級說服文案:成為默認方案的低門檻替代

當你的產品在某個場景下,能成為一個更本質的需求的替代性首選方案,而理論上的首選方案被限制時,可以使用跨級痛點文案。

3、互補說服文案:向用戶的其他默認方案借勢

當你的產品在某個場景下,能和其他默認方案(非同一心理賬戶)綁定,成為一個更本質的需求的共同解決方案時,可以使用互補痛點文案。

4、領導式文案:強調行業第一屬性

當你的產品處于行業領導地位時,可以使用領導式文案,直接強調領導屬性,或者跨級擴大品類蛋糕。

作者:西西

來源:營銷航班(ID:YXHB18)

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