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用好這5個廣告文案妙招,最糾結的用戶也會被你打動!

作者/整理:admin 來源:互聯網 2018-02-26

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編者按:設計與文案息息相關,學習文案可以讓視覺傳達更加精準和效率。本文通俗易懂,超多案例,設計師也能輕松掌握文案技巧。

有一個很有趣的現象:

我們在工資方面,相對于和自己比,更喜歡和別人去比。

比如,你之前在一家公司月薪8000,然后跳槽到了另一家你喜歡的公司,月薪12000,你很高興。

而更令人高興的是,半年后,公司又給你足足漲了4000,你拿到了 16000 的工資。比之前月薪 8000 翻了一翻。

但是,有一天你發現這個公司其他人都至少月薪18000,這個時候你可能就不開心了,即使你賺了更多錢,是之前的 2 倍。

所以,我們發現在每個人判斷自己值多少錢的時候,其實很不理性,大多都是有個參照物的,而這個參照物,常常就是他身邊的人。

這個有趣的現象還反映在我們買東西的時候,我們經常會因為一個 10 塊錢的東西能不能再優惠 1 塊錢,跟商家你來我往推半天太極。

而一個 10000 元的東西能否再優惠 50 元,好像我們并不是太在意。

這就很有意思, 50 元明明和 1 元有 50 倍的差距,我們卻更看重那個 1 元錢。

很簡單,因為我們并沒有直接去對比優惠額這個實質的東西,而是在把優惠和產品本身價格做對比,從而判斷它的價值。

那么,相對于 10 元, 1 塊錢是它的1/10,它是有價值的;而相對 10000 元, 50 元僅僅只占到1/200,那么它看起來價值好像就沒那么高了。

所以啊,人在判斷價值的時候一直都是相對的,我們天生就喜歡對比,而這個“對比”在很大程度上影響了我們的各種決策。

利用對比,是人類覺醒的又一個最原始本能,它無比強大,根本就是無處不在,我們總是會進行對比,欲罷不能。

那這樣一個人類的最原始本能,如果用到營銷運營中會怎么樣呢?

殺招,絕對的殺招!

如果你不信,那我來舉一個風靡全球無數年的營銷技巧,國內國外、大街小巷、線上線下無處不在:

這應該是我見過最強大的營銷文案之一了,而它就是利用人類這個最原始的對比本能。

服不服?世界 500 強大企業都服!因為他們也都在用。

普布利柳斯·西魯斯,他這樣說:“一件東西的價值就是購買者愿意為它支付的價格。

但問題是,購買者也并不知道應該支付多少價格?

這就尷尬了!

一個東西值多少價格,人們根本不知道。人類腦子里沒有一個“內部估值系統”來直接告訴我們,某個東西的價值是多少,而都是通過對比來估算價值。

比如我們要賣一個二手車的時候,自己也不知道可以賣多少,所以經常會問身邊的朋友他當時那個二手車賣了多少,然后心理大概就有底了。

所以說嘛,沒有對比就沒有傷害,你以為這句話是空穴來風嗎?它也是有科學依據的。

那我們在營銷運營中可以怎樣來放大這個人類本能呢?

事實是,確實有很多妙招是能夠“左右“消費者的最終決策。下面木木老賊給大家分享幾個關于“對比”的營銷運營妙招。

1. 增加誘餌項

人們對不相上下的選項進行選擇時,因為第三個新選項(誘餌)的加入,會使某個舊選項顯得更有吸引力。

這就是我們在營銷策劃里常說的“誘餌效應”,它是利用人們對比心理的一個典型方法。

比如《怪誕行為學》里有這么個例子:

拉普是一家餐館的顧問,餐館付他錢讓他來策劃這家店的餐單和定價,拉普隨后了解到一個現象:餐單上主菜的高標價,即使沒人點,也能給餐館增加盈利。

為什么?

因為人們一般不會點餐單上最貴的菜,但他們很可能會點排第二位的。

這樣,他給這家餐館創造出一道高價菜,并修改了菜單,然后很多客戶被“引誘”去點了第二貴的菜。

在這其中,餐單上增加的一個高標價的菜就是一個“誘餌項”,而它促進點擊的那個排第二位的菜就是通常稱作的“目標項”。

誘餌項的加入往往能夠讓消費者有更直觀的對比,能夠很快就找到那個自己覺得“很合理”的選項。

比如有些商店總是會放一些基本賣不出去的高價貨,質量也沒多好,可就是貴。這就是刻意放的“誘餌項”,它會讓其他商品顯得更加“物美價廉”。

2. 善用錨定

數十年前,自然學家康拉德·洛倫茨發現剛出殼的幼鵝會深深依賴它們第一眼看到的生物(一般是母鵝)。

洛倫茨在一次實驗中發現,他無意中被剛出殼的幼鵝們第一眼看到,它們從此就一直緊跟著他直到長大。

由此,洛倫茨證明了幼鵝不僅根據它們出生時的初次發現來作決定,而且決定一經形成,就堅持不變。洛倫茨把這一自然現象稱做“印記”。

而事實證明,我們的第一印象和決定也會成為印記,比如我們看見一個產品,在第一眼看到它的價格時,會對我們購買這一產品的出價意愿產生長期影響,這就是“錨”!

比如原價1999,現價199。

這個 1999 就是一個錨定價格,它提升了用戶對于這個產品的價值感知,這個產品質量不錯,值 1999 元。

如果沒有這個錨定,只有現價 199 元,那就會讓用戶覺得這個產品很廉價,而不是打折的驚喜。

再比如就有人做過這樣一個實驗,他們把消費者分成兩組,分別問一種消炎藥值多少錢。

第一組:你覺得這盒消炎藥多少錢?然后結果是,大部分估價 50 元左右。

第二組:你覺得這盒消炎藥價格是高于還是低于 500 元?然后結果是,即使第二組所有人都覺得這個感冒藥不可能有 500 元,但是他們仍然估出了不合理的高價格: 200 元。

在這里,第二組消費者剛開始被問的這個“ 500 元”就是一次錨定,它讓消費者對產品的估值提高,而且一切都發生在隱藏中,潛移默化。

這就是為啥隨便一個東西,如果放進高檔品牌店,我們都會覺得肯定應該比較貴。

所以說,這也再次證明了上面說的,消費者是沒有一個內部估值系統的,都是通過對比來估值的。而“錨”就是一個隱形對比項,它會直接影響消費者的價值判斷。

到這,我們已經知道“誘餌項”和“錨定”二個比較內斂的對比妙招了,接下來會分享 3 個比較直接的技巧。

而首當其沖的就是利用參照物。

3. 找準參照物

一個好的參照物,能讓消費者很快就了解產品核心特點,評估其價值。

之前南孚出了一個迷你充電寶,這個充電寶相對于之前充電寶更加小巧輕便,方便攜帶。

要怎么突出這個賣點呢?

最常見的方法肯定是直接列出這個迷你充電寶的尺寸,比如9.2cm長*2.3cm,然后怎么怎么的小,加一堆形容詞。

這個消費者壓根就沒感覺,也不知道到底有多么迷你。

那他們是怎么做的呢?

用口紅!沒錯,他們直接就是用口紅進行參照。

你看,這個問題直接用一張口紅的參照圖就解決了,非常直觀形象,看的人都知道了這個迷你充電寶好小啊,竟然和口紅差不多大小。

這還沒有完,一般充電寶都是和手機在一起的,他們為了加深用戶印象,之后又選了那時的標志性手機iPhone6S,用它也做了參照。

這樣一對比,我們馬上就知道這個充電寶只有iphone6S的差不多2/ 3 那么大,實在不行,手機拿出來看看就知道了,馬上就能get到這個產品賣點。

這比直接放一個9.2cm長*2.3cm的尺寸好太多太多。

而這就是參照,它能讓消費者對于你的廣告一聽就懂,一看就明白,而且是相當明白。

參照的目的就是為了更加突出你要表現的目標關鍵項,而且消費者立馬就能get到。它比大量的形容詞、數據、理論等都要更加實用。

就算是能說會道的羅永浩也敵不過“利用參照”的魅力。

之前偉大的說書先生羅永浩在做老羅英語培訓的時候,有一個 1 塊錢試聽 8 次課的廣告,非常經典,大家感受下:

1 塊錢就能試聽 8 次課,這已經是相當便宜了。一般的文案基本到這里也就結束了,或者再加幾句“超級優惠”、“震驚”之類的。

但是老羅他們就是不一般,他們在廣告里加入了玉米、包子、大蒜、打火機、棒棒糖、避孕套等一系列參照物。一下子就讓一個平平的廣告活了,畫面感都出來了。

并且,這里的參照還是雙重參照。

以包子為例,一方面,包子為” 1 元錢“作參照,更加地突出了價格的優惠;另一方面,包子為“老羅英語培訓聽八次課”作參照,突出產品價值,促使用戶購買。

想想嘛,你是要一個包子呢?還是要聽老羅講八次課?趕緊掏錢吧!

當然了,想要你趕緊掏錢的可不止老羅,小米那也是行家啊, 他們在做新品發布會的時候就經常用這個妙招。

作為普通用戶,你總是說我的手機性價比高,他們沒概念啊;你總是說我的手機性能好,他們也不懂什么性能啊。

而這個時候,小米他們機智的引入各種手機參數作為參照,結果是什么呢?

結果是,哪怕你不說一句話,消費者經過自己對比后也會覺得:“哇,性價比確實很高,不錯不錯,這錢花得值。”

總之,用好了參照物這個妙招,你應該能夠量產出一大批更有效的文案了。

4. 建立基模

建立基模是另外一個常用作關聯類比的營銷技巧,各大品牌商也都是經常使用。

什么叫基模呢?

基模是人與生俱來的行為模式之一,它是我們的認知中所有知識的一個海量集合。

還是舉個例子:

西柚是柑橘科屬的亞熱帶水果,簇生成串,皮薄且軟。果肉分瓣,顏色呈淡黃色到珊瑚紅,從多汁到微干,從香甜可口到酸味撲鼻。

如果你不是很了解西柚,那么現在請你閉上眼睛,試著根據上面的介紹好好想想西柚是長什么模樣的。

我估計你很可能完全想象不出來。

那我們再換一種介紹試試:

西柚是一種小型的柚子,形似葡萄,皮如柑橘薄且軟。

怎么樣?這個時候你腦袋里是不是已經出現一個西柚的輪廓了?

看到了這個介紹,你就知道了西柚是和普通柚子形象差不多的,只不過是個頭比較小,又像葡萄的形狀,而且它的皮是像柑橘一樣又薄又軟。

這里,“小柚子”、“葡萄”、“柑橘”這些你已知熟悉的概念就是我們說的“基模”。

有人會說,這個和上面說的參照物不是一樣嗎?

是不一樣的,在我看來,基模是更加高階的一種用法。參照物是直接的比對,而利用基模則更偏向于思維的關聯,認知的喚起。

美國有學者曾提出過“可得性偏差”,意思是:因為受記憶力或知識的限制,我們在做判斷的時候,總是利用自己熟悉或者容易想象的信息。

換句話說,我們習慣于用固有的認知結構去解釋和理解新事物。對于產品,我們也是習慣于用過去固有的認知去理解。

對于一個完全不具備背景知識的人來說,大量的描述性語言會讓人完全抓不到頭腦。

這個時候,一個最常用的做法是:利用對方已有的認知基模,來解釋未知事物,這樣理解起來就容易多了。

比如當年第一代iPhone問世,喬布斯在介紹iPhone時沒有直接說“智能手機”,因為這在當時還是一個完全未知的概念,喬布斯大神不是一般人,他是這么說的:

“iPhone= 1 個大屏iPod+ 1 個手機+ 1 個上網瀏覽器”。

要知道,當時還沒有智能手機這個概念,不管你怎么說別人根本就不會懂,而喬布斯直接利用了人們已經熟知的幾個概念(基模),讓所有人很快就知道了什么是iPhone。

還是喬布斯,當時推出iPod的時候,他在發布會上就直接說了這么一句經典廣告:“把 1000 首歌裝進口袋”。

這句話簡單純粹,相信每一個人利用過去的經驗都可以馬上有畫面感,產生思維關聯。而這也是利用用戶已經理解的事物,來解釋未知事物。

所以,我們在做產品介紹或文案的時候,不妨也想想自己的產品和用戶熟知的東西有哪些關聯。這絕對是一個不錯的方法。

首先,找到產品的特征和核心功能,全部提取出來,這個是一定要做的,否則你都不了解自己的產品,根本無法進行關聯。相信沒人比喬布斯了解他的產品了。

然后,尋找用戶已知的對象,與已知對象建立認知關聯。

用戶更容易記住對他有意義的或者是以前熟知的東西,而且傾向于看到他想看到的東西,越貼近自己的經驗就越覺得安全,同時也越容易接受。

最后還是說喬布斯的產品,當年喬布斯推出Macbook air時,號稱是蘋果推出的世界上最薄的筆記本,有多薄?

一般人肯定會利用精密的尺寸,夸張的描述來解釋。

但喬布斯在發布會上直接從信封里拿出了Macbook air,一切盡在不言中了。(我想當時現場肯定掌聲雷動)

筆記本薄的特性和信封的容量關聯起來,這是一個標準的事物型基模,把想要表達的信息一下子就拋進用戶的大腦,然后喚起用戶以前對信封的認知,得出結論:確實好薄。

總之,利用用戶已經理解和熟知的事物,來解釋未知事物。能夠讓用戶短時間理解各種未知事物、未知產品、未知概念或者未知功能,并產生具象的畫面,威力強大。

而只有用戶對產品本身建立充分認知和理解后,才會對你的各種優勢以及賣點產生興趣,進而愿意掏錢!

5. 巧用正反對比

相對于上面幾個妙招的對比方式,這一個應該是最直接粗暴的對比了。

既然是要用戶感受到對比,從而能夠估算選擇的價值。那肯定是少不了直接的對比方式。

在我們的生活中,到處都充斥著各種產品廣告,每一個都希望能被消費者看到、被記住。但其實這并不容易,只有極少的產品廣告能夠吸引到消費者。

而通過最直觀的對比,能讓產品廣告更容易被發現,而且印象深刻。

比如我一直都清楚的記得一個博朗(BRAUN)的剃須刀廣告。

是不是讓人眼前一亮?相信你一定會印象深刻!

這個廣告帶有一定的創意,但最本質的是放大對比,刮胡刀使用之后,效果一目了然。不用多說,我們對它的優勢已經非常了解,剩下的只是解決信任問題。

可能有人會說,這個廣告是好,但是它沒有解決讓人購買的問題啊。

不錯,你說得對!但廣告最怕的是什么?不是別人看了不買,而是平平淡淡根本沒人看。

廣告什么問題都能解決,這都是教科書里面教的理論,我們要學,但不能照搬。

再舉一個例子,同樣也是一想到“對比”,我就想到了它:

這是keloptic眼鏡的一個廣告,也是偏創意,創意來源是梵高的名作《自畫像》。

很明顯,這個廣告主打的賣點是什么?眼鏡的清晰度!戴上這個眼鏡后,印象主義都變成超寫實主義了,服不服?

而這就是我們說的正向對比,簡單來說,正向對比就是通過使用產品后的正向變化與之前的狀態進行對比,直觀的反映出產品的核心功能或優勢,最終讓消費者“心動”。

這樣的對比方式非常常見,特別是在化妝品、美容、洗發水、牙膏、健身、保健品等廣告里面經常用到。

當然了,有正向對比,當然就會有反向對比。還是舉個例子:

這是世界無煙日的一個廣告,將吸煙前后的兩張臉放到一起形成了鮮明的對比。

很明顯,反向對比是完全和正向對比相反的,其中最常見的就是采用“恐懼營銷”,先刺激用戶的恐懼感,然后給出解決方案。

比如“怕上火,喝加多寶” “你的系統有安全風險,請及時查殺”這都是利用恐懼。

不過,恐懼營銷雖然好用,但是爛大街的越來越多,一不小心還容易造成負面效果,導致消費者拒絕。

怎么做呢?

之前看過一個“保護動機理論”,里面就有說到:一個科學的恐懼訴求,應按照順序從 4 個方面著手設計:

總之,就是先說明你面臨嚴重的威脅(威脅嚴重性),然后說明這種威脅很容易發生在你身上(威脅易遭受性)。

等你的恐懼被激發,立馬推出方案,讓你相信這個方案可以規避威脅(反應效能),然后猶豫的時候,告訴你實施起來非常簡單(自我效能)。

這樣,一個完整的恐懼營銷設計就做完了。

雖然恐懼營銷爛大街的越來越多,不過在這一點,杜蕾斯的玩法就相當高明。學習下。

在父親節,他們的海報是:致所有使用我們競爭對手產品的人們——父親節快樂!

還有一個更狠的,六一兒童節的時候,老司機杜蕾斯發了一個“ 3 個人的兒童節”和“ 2 個人的兒童節”海報。意思就是:

”用咱們杜蕾斯的只需要 49 元 2 人過夜,而不用的,哼哼,你等著吧!等過兒童節的時候就別想有兩人世界了,最重要的是,花錢!花錢!花錢!“

你看完怕不怕?我都不敢算這個購物清單了!(還好我有娃了)

好了,以上分享了 5 個關于“對比”的營銷運營妙招。

最后我們來總結一下:

不管在生活、工作,還是在購物時,我們天生就喜歡對比,而這個“對比”在很大程度上影響了我們的決策。

因為一個東西值多少價格,人們根本不知道。人類腦子里沒有一個“內部估值系統”來直接告訴我們,某個東西的價值是多少,都是通過對比來估算價值。

但是絕大部分時候,我們的這個“對比”壓根是不夠理性的。

因此,如果想要最糾結的用戶也愿意掏錢,可以好好的利用這 5 個關于“對比”的營銷運營妙招。

而反向對比最常見的就是采用“恐懼營銷”,先刺激用戶的恐懼感,然后給出解決方案。

希望這些能幫到你或給你啟發。

以上。

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