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12小時緊急策劃 復盤一篇10W+的誕生全歷程

作者/整理:admin 來源:互聯網 2018-02-24

不好意思,上一篇“撒幣”送福利的公眾號文章造成很多人的朋友圈被刷屏,由于我們之前也沒想到效果會這么火爆,在這里先給各位道個歉。

除了刷屏,文章“這封信里面,藏了 300 萬數字貨幣”還造成了以下這些效果

很多朋友注意到了這篇文章形成的支點效應,紛紛通過各種渠道來向我們咨詢方法論。

現在,我們就以還原內容事件本身的方式,為大家做一個統一的解答。

事情的起因,是在一頓集合了產品汪,程序猿與設計獅的聚餐上...

由于上菜太慢,大家在閑聊的過程中逐漸被隔壁桌進行商業互吹的食客吸引,曬公司年終福利的話題引起了產品汪的思考。年底了,我們是不是也要給社區用戶來點兒實惠的年終福利?

隨即,飯局上的大家簡單碰出了一個可執行的Roadmap,并根據它估算出,大家一起努把力,好像能趕在明天早上實現落地。得出這個牛逼的結論,直接給哥幾個打了雞血。

結果,也就帶出了這篇傳播預算為0,整個相關活動從策劃到執行僅用了 12 個小時的文章。

上面這段故事幫我們總結出了以下幾點要素

項目由產品經理作為主策發起,能在飯局上說服其他崗位的兄弟姐妹放棄休息熬夜加班拼項目,說明好的產品經理一定要具備對團隊的驅動能力。這當然需要長期積累,不然我們這場活動在策劃之初就不可能得到如此快的響應與執行。

事后來看,雖然發起者是產品經理身份,但這無疑是一場成功的策劃。早期,產品經理一定要研究并參與過一線增長,這也是產品運營不分家的來源。

要尊重想法的臨時迸發,真正好的爆款策劃很多都不是看著Timeline硬憋出來的,對靈光一現的把握,與實際推進能力,很大程度決定了你能不能做成爆款效果。

團隊中的每個人都想做事、有擔當,杜絕大公司病很重要。

下面,我們根據執行層邏輯,來具體看一下活動執行過程中所涉及的方法與困難。

一:活動管理

大家都說,辦法總比困難多,可臨到要做事了,你才能真正體會到萬事開頭難的那種感覺。

讓產品經理做活動,多少有點趕鴨子上架的感覺,不信我先把困難擺出來:

以前大公司,大家搞活動,都是為了策劃而策劃,比如先提出預期,然后開始想實施辦法,沒有任何創意。基本都是靠廣告硬砸,最后一場活動下來可能還是巨虧,轉化率非常低。

而在PMCAFF,阿德一直在努力消除大公司病。這也才有了我們這場自下而上發起,自帶流量和創意的,聲勢浩大的活動。

我是產品,這個活動我認為就應該用產品的方式的執行,即先發現問題,然后解決問題。發現問題是一個很苦逼的過程,要時刻把問題記在心里,吃飯睡覺,都在想各種創意和解決策略,當創意來了,還要用all in的手法全力實現出來。

那么具體問題有哪些呢?

二:產品開發

產品整體思路只考慮兩個問題,一個是如何讓PMCAFF用戶有參與感,另外一個是如何讓更多用戶參與進來。

基于此,產品分別采用了為社區用戶生成專屬數據展示頁面及福利分享機會放送的方式,并且沒有限制非會員用戶領福利。之所以這樣設計,對于PMCAFF社區用戶來說,社區數據能夠清晰的幫助用戶匹配自身價值。

整個活動H5 利用Hooked模型,以分享的形式讓用戶參與“觸發”“行動”“獎勵”“投入”的整條行為路徑。

用戶通過分享的鏈接進入后可以選擇自己是會員還是非會員。根據以往活動效果,最終確定單個社區用戶最多可以給五位非會員用戶獲取福利的資格。

考慮到時間緊迫,我們決定優先基于微信進行適配及項目實施,同時技術方面確認前后端只通過接口交互,前端負責展示和交互邏輯,后端負責數據和后端業務,接口定義先行,分頭開始開發,開發完成后,統一聯調,最大程度進行統籌節約時間。

為了保證活動不會出現刷單和產生臟數據的問題,對用戶提交進行了次數限制及地址驗證。在后端接口實現上,活動的相關數據單獨處理,與原系統數據和業務隔離。同時將獲取NKC展示頁面的鏈接的ID參數優化至每個頁面,用戶在任何頁面分享鏈接進入都可以訪問到會員選擇頁面。

針對關鍵數據進行了埋點和統計,保障活動效果數據可監測的達成,通過接入諸葛IO、谷歌統計等可以了解基本的頁面訪問PV、UV信息。

借助阿里云的數據可視化工具,在不侵入業務代碼的情況下,通過拖拽調試的方式快速制作完成活動核心數據(總的實時指標、分小時、分用戶維度的匯聚指標)的實時儀表盤,實時監控活動運行狀態。

三:傳播機制的設計

關于傳播機制,你能想到的最有效方法是什么?

可能很多朋友都會說病毒式營銷、口碑傳播等,事實上,僅知道概念容易,你卻不一定能理解它的深刻內涵,要想真做出效果,你還得應用我在這場活動中的一些經驗。

在區塊鏈的熱炒之下,“去中心化”成為了一個非常受關注的詞匯,其實在傳播機制上,流行了很多年的口碑傳播就是一種去中心化的方式。

具體到我們這場活動,我們利用微信公眾號平臺、微信朋友圈和H5,成功把去中心化做到了極致,把產品的自傳播機制進行了無限放大。

具體我們是怎么做的呢?相信你也想知道。

在戰略層規劃上,我們有一個大的原則就是賦予會員榮譽感,不奴役他們轉發。

在這個戰略方針下,要讓產品實現自傳播,受限的東西就會很多。

凡是具有爆款特質的產品或活動,都有兩個必要條件需要滿足:其一,產品要好,用戶體驗度要高;其二,產品要能夠給用戶帶來利益價值。

前者可以降低用戶體驗成本,后者可以讓用戶自發傳播。在這兩個條件的支撐下,僅僅 12 個小時,我們這場活動就從起點走到了引爆點。火到什么程度呢?可以說是火的一塌糊涂。甚至公司高層都打來電話問,“你們怎么把服務器給搞癱了?”

我能怎么辦,只有寫下這篇文章來給老板“承認錯誤”了。

還是繼續說自傳播的事,我決定要把干貨說的多一點。搞活動,寫文案,最怕那些對此一無所知的老板。

類似頭痛的問題還有很多,在此就不一一列舉了。

在這個新媒體時代, 10 萬+的意義,相信你比我有更深刻的理解。不論是活動,還是公眾號文章,為了實現這一目標,朋友圈一直是兵家必爭之地。

總結本次活動的成功之處,可以用這 12 個字概括,那就是:“產品好,帶來利益,用好朋友圈”。

  • 產品好

從角色表現層分析,“產品好”,就意味著用戶使用成本低,分享動力高。而這一塊,我們是怎么做的呢?

相信你對各大公司都在搶著做的“曬賬單”活動還記憶猶新,我們則反其道而行,覺得談錢太俗了,因此“曬價值”的創意就在我們心中誕生了。

“別人家孩子”是很多人小時候心中永遠的痛,相信身邊的很多人都感受過。從這個角度看,“曬價值”就顯得特別有意義了。

曬價值,有好方法是曬數字,因為數字是最能吸引眼球的法寶之一。要展現這些數字,你得像講故事一樣,要有線索。那么這個故事應該怎么講呢?我們從時間線索到用戶行為邏輯,做了一個簡單梳理,即:

1、你是哪年加入的PMCAFF社區?

PMCAFF社區已經十年了,相信會員都知道,PMCAFF社區一直采用邀請制,所以加入時間在一定程度上可以證明這位產品經理在圈子內的地位;

2、你的會員名次是多少?

這是一個具體的數字,且眾所周知PMCAFF的公益性質,前幾百的用戶基本一半是用戶,一半是志愿者,都是為互聯網產品經理事業付出過自己時間和經驗的;

3、你幫助了多少產品人?

問答是一種比較好的交流模式,但產出壓力比文章要更大,所以我們更鼓勵大家積極的去與其他人交流,幫助他人,獲得了認可即為幫助到了別人。你累積獲得了多少認可,分會越高,你的成就感就會超強;

4、把好處分享 5 個朋友

參與本次活動動,除了讓自己領到隨機的NKC代幣以外,還可以把這些福利免費分享給 5 個好友。收到分享的好友,只要輸入正確的以太坊錢包,都能順利從中領取隨機數量的NKC。

5、每屏都可以被截圖和轉發

能引發用戶轉沖動的,除了價值之外,還得有逼格,此外就是轉發要非常便捷。這個逼格怎么體現呢?要么顯得高大上,很炫酷,要么突出數字沖擊力,我們選擇了后者。在便捷性上,我們考慮了每屏被截圖和轉發的完整性。

通過這些做法,成功的在產品經理圈中引起了刷屏效應。以至于大家爭相分享、參與這一活動。甚至有一個編號為 3 的資深老用戶找到我們,要求重新找回他的帳號。

  • 帶來利益

“帶來利益”有很多玩法,如果你是大款,你可以直接給用戶發紅包。但現在有還有更高大上的玩法,那就是送TOKEN。我們與新加坡Nework基金會共同推出了Nework項目,在海外市場發行了Nework代幣:NKC。

那么,現在正年末歲初的,我們何不給用戶免費送一些Token呢?大家一拍即合。送多少? 100 萬? 200 萬? 300 萬?最終我們決定給用戶送出 300 萬個Token,也得到了阿德的同意。

對用戶來說,送Token雖然不是直接的利益,但是對于當前各種代幣被熱炒的時代背景下,引爆的力量還是非常之大的。保不齊能像當年的 1 美元不到的比特幣一樣,沖到 10 余萬一枚的峰頂。

因此,這個玩法非常應景,在跟一些參與者聊天的過程中感知到,在很多人心目中,有種未來能中 500 萬的感覺。

  • 朋友圈

朋友圈,可能很多人都覺得是封閉的,但是它能產生的力量卻是不容忽視的。

為了更好的提升用戶體驗以及分享傳播效果,我們對分享邏輯和文案進行了反復斟酌,利用用戶的對社區榮譽及ID排名的攀比心理,促使用戶主動分享,如果用戶是PMCAFF會員,分享文案則為“我是PMCAFF第xxx位會員,邀請你參與社區年終分紅”;如果是非PMCAFF會員或未登錄H5 用戶,則分享文案為“PMCAFF會員年終福利,最高可領 5000 NKC”。

涉及到利益,就會有一些貪婪的人。由于系統涉及獲取資金,此時的地址填寫并沒有對客戶填寫次數進行校驗,為了保證活動不會出現刷單和產生臟數據的問題,我們對用戶提交進行了次數限制及地址驗證。同時在后端接口實現上,活動的相關數據單獨處理,與原系統數據和業務隔離,最終的活動過程中也確實未出現被刷單或出現邏輯漏洞。

四:資源的管理

資源管理一直是很多項目經理非常頭痛的問題,一個完整的項目涉及到資源計劃、配置、控制和處置等多個方面。但速度永遠是第一位的。

為了更快推進這個活動,一開始我就跟現有同事把所有必備條件在黑板上都列了一遍,由于時間有限,很多同事都已經下班了,所以資源協調的挑戰非常大。

擁抱挑戰,是我一貫的作風,所以我以快準狠的手段,成功實現了資源協調,并讓其投入生產。

那么,我具體是怎么做的呢,事后我總結了以下這幾條經驗:

做到了這些,不管你是產品經理,還是項目經理,你都可以快速實現產出或活動上線。通過這次活動,我總結出了一個經驗,那就是,如果想讓活動快速上線,當方案都想清楚了,除了技術和產品的設計能力以外,拼的其實就是體力和人心的團結向背了。

五:推廣方式

在當前這個信息大爆炸的時代,酒香也怕巷子深。所以推廣是活動得以引爆的基礎。

在活動推廣中,常規的方式有兩個:一種是社交媒體推廣;另一種是社交渠道推廣。在本次活動中,我們選擇了社交渠道的推廣方式。

不管哪種方式,小范圍測試是所有活動都必經的一步,這既是對用戶負責,也是對活動效果負責,但最終的目的還是測試轉化情況。

我們具體是怎么做的呢?在活動正式上線之前,我們先在PMCAFF的用戶群里發布了“撒幣”回饋老用戶的計劃,進行預熱,同時也是為了測試轉化情況。內部的很多同事也都轉發了朋友圈,反饋效果大家都還比較滿意。

因為朋友圈傳播的效果很好,所以我們決定 8 點正式上線。上線之后,可說的事情就太多了,比如,你先要考慮的第一問題是,你的粉絲從哪來?

以上所說的都是人,但要把這些人都凝聚起來,還需要內容有感染力,因此,“社交貨幣”就成了一個非常關鍵的東西。那么“社交貨幣”該怎么打造呢?,

這就需要從人性的角度來分析。在朋友眼中,很多人都希望自己是“時尚,前瞻,有內涵,有趣”的人,所以我們需要迎合他們這種炫耀身份的需要,構建出滿足他們渴望的形象。

總的來說,不管是互聯網事件營銷還是粉絲口碑傳播,其本質上都是圍繞著“找對人、說對話、建立關系、融入情感”這個邏輯進行的。而我們這個活動之所以能夠在短時間刷爆朋友圈,每一步都是在這個邏輯規則進行的。

結語

說實話,文章和活動的效果如此之好真的超出我們最開始的預期。

10W+數字的背后,代表著PMCAFF的會員與強關聯度用戶共同完成了一次集體狂歡,其輻射效果與激勵活動,直接帶動了大量社區沉默用戶激活與新會員的加入。

外包大師項目恰逢區塊鏈解決方案剛剛火熱出爐,線索進入的短信聲此起彼伏,單日線索數量達到日均值的 8 倍。我們也被迫將在前臺服務的產品顧問團隊全部投入到線索咨詢過程中,以確保及時相應。

作為送福利的Nework Token,NKC發放效果超出預期,為不讓還想加入這場活動的會員失望,我們決定在原本 300 萬枚的基礎上再增加 100 萬枚NKC,活動時間截止至明天( 2 月 12 日)晚 12 點。

通過在傳播階段的助力,PMCAFF旗下人才投資部微信號“IT大表姐”,讓更多的業內人員了解到自己與PMCAFF社區的關系,增加自身品牌影響力的同時,也接到了多份咨詢與相關簡歷。

為公司在這么多維度實現效果增長,如果是你會怎么策劃?

我們只用 12 小時策劃上線, 24 小時的傳播效果就搞定了所有問題,你get到了嗎?

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