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逆襲施華洛世奇,小眾低價的她沖到類目第一

作者/整理:admin 來源:互聯網 2018-02-11

天貓飾品類目,基本分為兩個層級,一種是說得上名的品牌如施華洛世奇、潘多拉、APM均屬于輕奢飾品,另一種是以義烏為首的低價無品牌飾品,基本上沒有中間過度層級的品牌立足其中。女生們見面聊天會問“你這衣服、包包是什么品牌的”很少人問“你這耳環是什么品牌的”,類目對品牌的認知度低,基本也是服飾搭著賣,比如ZARA,HM的配飾。

有這么一個品牌,她逆襲大牌,銷量更是沖到類目第一,在一片紅海中另辟捷徑,以最低的成本在短期內形成了屬于她的品牌印象。

zengliu,淘品牌,一看這生硬的拼音頓時覺得山寨的名稱,三年前還在抄各店爆款,以類似款式但比其它店更低價的粗暴打法在天貓飾品類目夾縫生存。

天貓經過幾年的飛速發展,流量越分越細,對飾品小類目傾斜的資源更是少之又少。對品牌力要求卻越來越高。沒有品牌支撐產品的復購率也大打折扣。無法形成品牌印象。明明知道“品牌”很重要,但是品牌的營銷成本卻是小小的淘品牌承受不起的。

在品牌營銷成本極高又是無止境投入的情況下,如何另辟捷徑,花最少的錢形成品牌印象?

(上圖來自ZARA)

需求是一些特定人群,在一個特定場景下,進行一種特定行為時才會產生的。不同的人在不同的場景會有不同的需求,需求是不斷變化的。當全網對于飾品的定位都是廉價,低品質的,用戶對于飾品的需求也僅是隨便買買,好看就行,對品牌沒要求。等等,用戶對品牌真的沒的沒要求嗎?同樣是 10 元店,為什么名創優品門庭若市?為什么ZARA的復購率達到75%?《定位》中說:“如果你不能在顧客心智中建立起品牌,你所有的投入就只是成本,而無法轉化為績效。因此也可以說,品牌是企業將成本轉化為績效的轉換器。”顯然好的產品只有加上品牌力才能實現幾何增長。

那么,品牌印象該怎么建立?最簡單直接的方式是從哪里著手?

分為幾步走:

一 消費者都是誰(人群屬性)

二 為什么找我買(用戶需求)

三 最有效的突破(視覺錘子)

四 形成客戶粘度(實時反饋)

一,消費者是誰(人群屬性)

對人群進行梳理和定義,對人群標簽進行分析,明白面對的消費群體是誰?有什么樣的標簽?要的是什么?從產品,從服務,從視覺進行調整,呈現出用戶真正需求的東西,才能有很好的轉化。

年齡: 90 后占主流

地域:一線、準一線城市

標簽:輕熟女、愛打扮、會打扮

二,為什么找我買(用戶需求)

◆ 營銷的核心概念是:需求;

◆ 營銷的本質是通過利用別人的需求,來達到自己的目的;

◆ 營銷方法的本質目的是增長消費者對你的需求。沒有需求的增長,數字再漂亮的營銷活動,也是無效的。

利用十大需求模版為品牌之路找切入點,構建需求三角。

需求方法

默認選擇

找需求

低價

淘寶上以義烏貨為主的廉價無品牌商品

同樣的價格不同品質

過程體驗

包裝簡陋,一個簿膜袋包一件飾品

從視覺到包裝具有大牌感

新穎

淘寶款式,較為雷同

快速上新,一手潮流款式

便攜性

在眾多產品中海淘,很難挑出適合自己的

搭配建議,細分風格,更好挑選

可達性

經常買好幾件,真正適用也就只有幾件

新晰的風格指向,教你挑選更適合的

定制化

基本都是雷同款,或者仿雜志款

淘寶上找不到相同的款式

性能

只買款式,品質一般,有些會過敏

最流行的款式,少量,不撞款

高端

便宜,并不精致

你愿意顯擺的獨特設計

降低風險

買回來未必適用

不止教你買,還教你搭配服裝

理想自我

平淡無奇

像搭配出雜志明星一般的效果

根據 10 大需求模版重新定義飾品,消費者購買飾品,不止是為了簡單的好看,搭配,更是自我風格的展現。以往飾品的展示僅是局部展示,如耳環,項鏈,手鏈等,僅展示出商品效果。而消費者真正想要的是像雜志一樣標桿的引導,把飾品融到服飾和妝容,通過服飾和妝容將飾品拔高到化龍點睛的地位。飾品不再是獨立存在,而是服飾搭配中不可或缺的一部分。所以視覺引導就是最直接突破口。

三,最有效的突破(四位一體)

1,視覺:大牌感。我不是大牌,但可以看上去像大牌。

過去視覺呈現:

整后視覺呈現:

通過新穎、高端、理想自我做為切入點,以外模大牌雜志風的視覺呈現方式體現時尚,優雅,輕性感。視覺走在消費者之前,以最快速直觀的方式在她腦海里植入:原來我在淘寶上也能買到這么時尚,具有一線大牌感的飾品,原來這些飾品并不是要花成百上千到國外才能買到。通過視覺讓產品和消費者的一個潛在缺乏感建立連接。視覺呈現就是一切,所有要跟消費者溝通的信息,都呈現在視覺設計,模特呈現,靠視覺營造出品牌形象,打造”視覺錘“。與于百元內飾品期望形成反差。拉開與普通淘寶商家的距離,拉近與大牌的關聯。放大消費者缺乏感,讓她驚喜,讓她買單。

2,外部:小驚喜。隨包玩偶分分鐘甜炸少女心。

提升消費者滿意度,光是靠“滿意”已經不夠,因為滿意已是必備條件,必須靠創造“驚喜感”,才能區隔自己與競爭對手的差別,也才能讓客戶記住你,培養忠誠度。在營銷端給消費者制造驚喜。收貨開箱后一個可愛的小熊足以滿足小女生心思。感覺自己被疼愛,被重視,被呵護。然,這只是一個環節,從客服話術到收貨體驗環環相扣才能逐步為品牌加分。

3,內部:快時尚。國外一線買手,同步線上銷售。

要想留住老客,增加老客粘性,提高復購率,必須快速上新,擴充產品結構,在產品上不僅限于精致的款式,加了部分夸張有調性的款式。不企圖創造流行,但卻必須掌握流行。產品結構讓用戶對品牌形成依賴----這里就是最時尚最高性價比的選擇。不斷出新,以最時尚的款式來吸引消費者,而且還不斷變換口味,新品上線庫存并不多,緊跟潮流,讓最怕撞款的流行時尚追求者,大大放心。讓消費群體真正的留存下來。

4,內部:性價比。大牌的感覺,親民的價格。

要想消費者快速決策,并且形成強大粘度,在品牌與消費者之間找到一個可行的價格平衡點

概括起來就是:好看、有逼格、還不貴。在視覺與產品上做足功夫,甩競爭對手幾條街,價格又很親民,與同類競爭商家持平,大大提高產品的連帶率,復購率。

四,形成客戶粘度(實時反饋)

對的時間做對的事,在搞清人群屬性,找準用戶需求,以視覺作為突破口把店鋪的基礎打好后。反饋的數據已經顯有成效。淘寶的運營技巧基本大同小異,通過記錄產品的收藏、加購物車、點擊率,用直通車進行快速測款迭代,根據不同階段調整推廣費用。經過半年的調整,zengliu一路高歌猛進擠進飾品排行板前例。在內容運營上將微淘、群聊、短視頻、直播、IP植入、達人等整合為一體增加曝光,拉取新流量,同時和消費者形成良好的互動,拉近和消費者間的距離,得到反饋進行迅速調整,把握運營節奏,占領消費者心智。

“這個世界上充滿了未被表達,未被感知的需求,等待著某個男人或女人,愿意把顯而易見用于日常生活中尚未解決的問題,他們將獲得豐厚的回報!”

        —— 《我怎么沒想到》羅伯特.厄普德格拉夫

 總 結 

當同行都以賣貨為主,死嗑價格,不談品牌的時侯。是時侯跳出框框梳理定位。

一,消費者都是誰(人群屬性)

    消費者是動態的,也是最敏感的,為客戶打標簽,找出共性。這是定位的前提和依據。

二,為什么找我買(用戶需求)

    需求有時是“顯而易見”的,他只是滿足了消費者沒有表達,甚至可能是沒有感覺到的“需求”。然而,他們一旦被滿足,就變成顯而易見了,其實需求一直存在。

三,最有效的突破(視覺錘子)

    以最快視覺呈現的方式觸碰消費者感觀神經,與同行形成反差。有驚喜,形成記憶點。

四,形成客戶粘度(實時反饋)

    以數據為依據,分析消費者的行為動向,購買偏好,在不斷迭代中形成特有風格。引導消費者追隨品牌,形成品牌粘度。


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